保健品这样的推广不可取

很多的保健品企业，总是喜欢推出新品，感觉必须有一些新品出现，于是便出现了这样的一些现象。

不少保健品企业，推广第一个产品时非常成功，推广第二个产品时比较成功，而通常推广第三个产品时

是很不成功。我们称之为产品推广的“小三”现象。而这个“小三”往往也像现实生活中的“小三”一

样，不给企业（家庭）带来正向利润,反而会占用企业大量资源，更有甚者，会把企业拖垮！

屈指算来，就知名企业而言，失败的“小三”产品比比皆是：

2003年，“太太药业”的第三个产品汉林清脂兵败上海，随后“小四”“太太血乐”也热闹一阵后悄无

声息；

2005年，巨人集团在史玉柱的带领下，信心百倍的亲赴无锡启动第三个拳头产品，黄金血康，而如今经

过4年多的试点、试点、再试点，也没见有全国大面积推广的迹象，倒是“小四”产品“黄金酒”依靠

广告的轰炸，暂时在全国混了个脸熟；

昂立1号推出昂立心邦后推出昂立多邦，结果连心邦也给搭了进去；

依靠“富硒康”起家的安徽华信药业，也曾在成功推广“雪源康”后，推出第三个产品“灵硒康”，但

刚上市不久就面临下架的命运；

康富来成功推出血尔后，想抢睡眠市场，推出“赛天仙”，而如今天仙不在，伊人憔悴。

相比日化企业而言，保健品公司通常的产品线不是太长，而较短。但对于走品牌路线的保健品来说，推

广“小三”产品的失败，不仅仅是推广策略和推广手段的失败，更多的是公司认识不清、政策不明、力

度不够、资源分配不公所引起的。

环境认识不清

很多公司依靠单一的产品，合适的时机和有效推广手段，成功地获取市场后，就对自己的营销感觉有些

良好，特别是成功了一个产品后，又比较成功的推出了第二个产品。有些老板甚至认为“什么最难的营

销也不过如此”。

更重要的是，一般公司从推广第一个第二个产品，到推广第三个产品时大都经历了3~5年的时间，而这

3~5年的时间，往往意味着，经济环境、消费者、媒体、市场手段都已经发生了翻天覆地的变化，而老

板个人的认识还往往停留在几年以前的成功经验，对环境的认识、消费者的认识、媒体的认识也还停留

在过去的阶段。

政策导向不明

一般老板对自己起家的产品都有特殊的感情。而这种感情往往导致“最大的孩子重点培养，中间孩子勉

勉强强，最小的孩子娇生惯养”。

受这种感情因素的困扰，导致在实际产品推广中往往出现资源分配过渡倾斜。往往在新品推广之初，全

公司上下一盘棋，集中全力推广新品，一旦新品推广出现挫折，就会立马出现丢卒保车的现象。导致新

品推广出现后劲不足而不得不抱憾收场的局面。

推广力度不够

这类企业和上面两类相反，这类老板由于推广第一个产品历经磨难，所以推广新品时对困难考虑过多，

甚至被放大，于是体现“越有钱的老板越抠门”，导致新品就像是后妈养的孩子，自生自灭，放到市场

上，但却不给与应有的推广资源和力度，导致新生儿营养不良，不得不夭折。

资源分配不公

对于销售队伍而言，产品没有好坏先后之分，能完成销售任务的产品就是好产品。因此他们往往会顺着

销售的导向分配手里资源。对于促销人员而言，谁好卖就推谁！由于缺乏全局性、前瞻性的思维，直接

导致新产品缺乏足够的重视。

以上四个方面基本上直接导致了“小三”产品失败的外在因素，当然，“小三”产品失败也有可能是由

于“先天不足”——产品概念力的本身缺乏，产品自身定位不清，产品推广策略不对等内在因素引起。

但就目前中国的保健品行业而言，多产品策略成功的例子不多，能有效协调多产品之间关系的企业少之

又少！

对于企业而言，要理清两个问题。

我为什么要推广新品？

我怎样推广新品？

“为什么要”是战略，“怎样推”是策略。

保健品行业“火不过三年，活不过五年”的炒概念、靠忽悠、获暴利的时代已经过去，如今需要的是“

扎扎实实做品牌，实实在在做营销”。目前中国已有超过18年的保健品品牌，做长线，做品牌并不是说

不需要推广新品。即使要推广新品，也反问下自己，我现有的品牌处于一个什么阶段，还有没有提升空

间？我对如今的行业环境认识清楚吗？我的政策如何导向？我采用怎样的推广力度？我怎样分配现有的

营销资源？

对于推广新品而言，要做就要做成功，而不能羊肉没吃着，反惹一身的臊！

如果你正在走这样的路线，是不是应该好好的慎重考虑一下呢?