请营销人记住这句话：营“利润”，销“形象”。——这也是企业进行营销策划活动的核心，更是指导企业开展营销，打破市场僵局的法宝。

无论你使用什么工具设计营销活动时，请认真思考以下问题：

企业或产品的“利润”在哪里？如何获得利润？如何确保良好的获利能力？

我们向所有利益相关者销售的企业或产品形象是什么？这个形象是正面的还是负面的？

但是，我们的企业家和营销人如今还对营销存在误区，说“营销就是大投广告”、“营销最好找形象代言人”、“营销就是通过降价提高销量和市场占有率”、“营销就是沉重打击竞争对手的各种手段”、“营销就是请专业的策划公司进行缺乏整合传播，忽悠消费者”。
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这就是典型的营销霸权理论和霸权思维。我们必须颠覆这些霸权，号召企业进行第三次变轨，选择合适的机会，稳健改革“营销”这个手段，为企业营“利润”销“形象”，真正实现“赢销”。

一、营销就是大投广告

有些企业家看到中国保健品企业年年大投广告销售一直不错，心里很是羡慕，也纷纷跟进，以为一打广告马上就能招到经销商队伍，产品会立即成为名牌，消费者就会购买。结果是“按大企业的方式花钱，以小企业的方式做事”，导致企业死的更快。

你不要光看表面现象：从央视到卫视再到地方台，都能看到脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告身影。其实脑白金幕后有两点支撑：一是保健品的利润空间很大（产品60%的价格是广告费成本），羊毛出在羊身上。二是广告投放基于已经有足够的经销商队伍、网络健全、终端覆盖和陈列生动化都达到要求。否则脑白金不会投放广告的。

许多研究文章宣称“行业老大的成功除却准确的定位，就是不停地投放广告”。你千万不要太天真，以为这是企业迅速崛起的法宝。只要找到一个定位就开始轰轰烈烈地投放广告。

要知道，行业老大崛起的时代环境不一样。当时是感性消费年代，而如今是理性消费年代。在理性的消费年代，广告永远是启动市场的最后一个工具，而不是第一个工具。

因此，我建议企业，如果你羡慕脑白金或行业老大的做法，先考虑有没有做好脑白金或

行业老大幕后的工作，即市场的基础工作已经很扎实。如果答案是否定的，你不要仅仅依靠广告去轰开一个市场。否则就是赌博，但市场的游戏规则越来越透明，赌下去输多胜少。

二、营销最好找形象代言人

近几年，福建晋江的服装企业纷纷请各类明星为企业代言产品广告，据说有的倒不是看中明星的代言价值，而是攀比现象。你A品牌能请得起明星代言，我B品牌也请得起。不就是几百万吗！所以，在中国市场上出现了一个有趣的现象，当同一个明星喋喋代言不同的产品时，消费者倒没记住什么品牌，只记住明星。企业都在掏钱为明星打知名度，而不是用明星来带动产品的销售。但是，当你问企业通过明星代言销售提升了多少时，很多企业总是模糊回答说不错，有的甚至说提升了多少个百分比。其实，这个提升是因为销售网络的扩大、广告力度的加大而带来的。

不可否认，请明星做形象代言人是有好处的。如果明星的气质和特征与产品的特征相吻合，能促进产品品位和销量的提升。问题是，有些产品没有自己的个性和差异化，以为请一个明星代言就是有效的营销，就能拉动销售是不现实的。对于这些产品，代言的明星除了在广告里使用这些产品，私下根本不使用自己代言的产品。这实在是一种悲哀。

在国外，企业聘请明星做产品形象代言人，都和明星签定合约，必须在约定时间内使用所代言的产品。这样，明星考虑代言时会慎重的多，不会随便代言。而中国企业没有这样的要求，明星不但积极给某些产品代言，而且还偷着乐：你给我打知名度，我还挣钱。反正我不使用这些产品，不用担心因使用你的产品会降低品位或有什么问题。
请明星做产品形象代言人是锦上添花，而不是雪中送碳。当你还没有把锦织好的时候，不要去绣花。

三、营销就是通过降价提高销量和市场占有率

许多企业为了抢占市场份额，打压竞争对手，不断地降价降价再降价，宣称今天要市场，明天要利润。结果市场得到了，利润没有了，多年没有资金投入进行研发，当新技术新需求出现的时候，由于不能与时俱进推出新品而被市场抛弃。中国日化产品大宝就是一个鲜货的例子。

2006年，格兰仕——这个年销售额180亿元、蝉联全球微波炉产销量冠军长达10年的企业，被人们称作“降价、降价、再降价——就成功了”典型，突然宣布把赖以成名的价格战法宝踩在脚下，“谁再提‘价格屠夫’就跟谁急”；就连引以为豪的“世界工厂”的头衔也着急地拿掉。原因何在？

因为，虽然如愿垄断了市场，但格兰仕却没有享受到垄断形成的丰厚利润，每台微波炉曾经一度只有区区5毛钱的赢利。

探寻格兰仕的低利润之谜，首先得从其核心理论入手。格兰仕模式脱胎于俞尧昌的价值摧毁理论。俞尧昌认为：中国企业的安全系数比较低，只有反复使用价格战，彻底摧毁产业投资价值，让别人不愿意进入，才能保障企业的安全。在这一理论的指导下，格兰仕屡屡发动价格战，甚至因此得到了“价格屠夫”的称号。但是格兰仕在摧毁别人的投资价值的时候，也把自己逼到墙角，断了自己的财路。结果格兰仕的市场占有率上去了，利润却一个劲地向下滑。

格兰仕低利润还有一个重要原因是，技术创新能力薄弱，难以引领产业重大变革。尽管格兰仕在微波炉上做了众多的改进，但都是在原有技术框架内的小改小革。因为没有技术上独有的重大变革，所以尽量有垄断地位，但是却难以设置垄断门槛，一旦价格提升，众多虎视眈眈的窥伺者可以很快的切入市场。格兰仕陷入一个尴尬的境地，不得不从2006年开始营销转型，推出格兰仕空调，不再使用价格这个武器。

营销的目的是什么？是获得利益扩大生存空间。价格这把双刃剑只能短期策略使用，否则会降低自己的抵抗能力。

四、营销就是沉重打击竞争对手的各种手段

为了打压竞争对手，许多企业不惜使用各种不正当手段，打架、诬陷、利用对手失误拼命攻击，有的甚至在竞品里面投毒。这那里是营销，分明是对营销的亵渎。有的企业当竞品出了一点小问题而被媒体爆光时，就纷纷复印这些报道，四处散发。惟恐天下不乱。其实，当竞品出现问题会对整个行业都有影响，你散发竞品的资料能提升自己的销量？当年冠生园月饼出事，整个行业都遭殃。

当年，不法份子为了勒索钱财，在娃哈哈产品里投了毒。当娃哈哈董事长宗庆厚得知消息后，在第一时间给两个人打了电话介绍情况，一个是向中宣部领导，一个是竞争对手乐百氏的当家人何伯权。当时何伯权给所有市场人员发了三条指令：不攻击、不议论、不传播。

这就是营销大师的风采。

所以，营销工具的使用不但能体现水平的高低，还能看到人品的高低。

五、营销就是请专业的策划公司进行缺乏整合传播，忽悠消费者

有的企业以为，营销就是聘请专业的营销策划公司进行“卖点”提炼，所谓的卖点不是夸大其词，就是利用伪科学理论无中生有。反正信息不对称，经过包装后，利用各种媒体整合传播去忽悠消费者。这在医药保健品行业较为突出。

食品、医药保健品是关系人民生命安全的大事，马虎不得。营销人更要讲良心，不能为了挣钱而违背事实去忽悠消费者，成为害人产品的帮凶。如果你相信这个产品，乐意推荐亲戚朋友或自己使用这个产品，你再去从事食品、医药保健品行业的营销策划。