概念营销:把米饭当成保健品卖

“概念营销”一词的由来，也许并非始于保健品，但是将概念营销运用到淋漓尽致的非保健品莫属。从当年的“补钙”、“补血”到后来的“排毒”、“洗肠”，保健品的概念可谓层出不穷。卫生部审批的保健功能仅仅26项，而市场上叫卖的产品概念却何止成百上千。利用人们对于保健品和药品分界的模糊认识，利用人们对于专业医疗保健知识的缺乏，保健品在功能宣传上的“层层引申、夸大其辞、移花接木、无中生有”上不遗余力。 
米饭也能卖成保健品？ 

        某保健品业内人士称，给我一碗米饭，我能把它卖成保健品。概念推导如下：饥饿会导致人体免疫力下降，各种疾病乘虚而入；米饭能有效防止饥饿、提高免疫，从而不生疾病！虽然这只是一种调侃，但这种概念营销中的“层层引申”法确实多见，从产品的某一功能特性出发，从A推到B，从B推到C到D……最后总能推出为我所用的产品概念。 

        比如现在市场上热销的各种增高保健品，宣传说能促进儿童生长发育，六个月长高10厘米云云，可是卫生部审批的26项保健功能中，根本就没有所谓“增高”功能。细看其产品批文，功能为促进消化吸收，因为孩子消化吸收好了，营养就多了，所以就长高了！ 

        除此之外，还有常见的“夸大其辞”法：审批功能为润肠通便的××茶，宣传概念却是治疗各种肠胃疾病；明明是调节血脂的产品，却说具有减肥功能；更有把抗疲劳保健品当作男性壮阳药来卖的。反正牛皮能吹多大就多大，产品怎么好卖就怎么夸张。 

        “移花接木”法：前年非典肆虐之时，提高人体免疫功能的产品市场需求急增。一些没有此功能的产品从网上摘抄来各种文献资料，证明其产品中某成分具有免疫功能，借机大肆宣传其产品能提高免疫。 

        概念营销的最高层次是“无中生有”法，登峰造极的就是创造了奇迹的脑白金。脑白金既是产品名，又是人体中一个神秘的腺体，补充脑白金能调节人体吃喝拉睡，甚至使人长生不老！营销天才的想象力真是要让专家们汗颜了！有一个芦荟产品也是“无中生有”，设计了一条人体的“离子通道”，宣称产品能帮助女人打通“离子通道”，使人年轻美丽；与之类似的还有后来出现的所谓“壮元体”理论等等，不一而足。 

        概念营销作为一种营销手段确实有其价值，好的概念能激发消费者的兴奋点，有利于广告传播，快速启动市常但是，概念营销不等于过度承诺和胡编乱造，也不是简单的文字游戏或名词杜撰。以上所列举的几类保健品所谓的“概念营销”已严重脱离了产品实际，成为一种“概念游戏”，其实质是欺骗式营销。这种概念起来得快，灭得也快。虽然可能在短期内迷惑消费者并形成“热销”的泡沫，但消费者在一次次上当之后，大家对于保健品营造的新概念不再轻信，保健品的诚信危机也越发严重。同时，主管部门的监管一年紧似一年，保健品玩概念犹如火中取栗，随时可能面临法规的重罚。 

        许多企业并非没有意识到这一点，但是在急功近利和不负责任的心态驱使下，仍然沉迷于炮制概念而不能自拔，市场和行业的滑坡因此成为必然。 

概念营销的市场导向 

        保健品的概念营销最终沦为欺骗营销，很重要的内因是治疗型的市场导向。在上世纪90年代，保健品作为一类新兴的功能营养品出现时，老百姓就把它们当药来吃。药品有严格的宣传限制，保健品则没有相应规定，所以保健品就大做功能治疗宣传，那时的保健品宣传几乎是包治百病，还可以运用各种病例广告，全国年销售突破500个亿。 

        之后主管部门几经整顿，并出台相应法规限制，取消保健药品的批号，明确了保健食品“不是药品而是具备一定保健功能的食品”，保健食品不得宣传治疗功能。但是在历史沿袭之下，大多数企业仍然固执于治疗型的概念引导，通过各种概念游戏来暗示其治疗功能，并以打政策法规的“擦边球”、躲避主管部门的处罚而自鸣得意。他们没有认识到，随着健康知识的不断普及、OTC药品的市场推进，消费者对于保健品的认识日趋理性，越来越多的消费者认识到保健品的功能不是治疗，而是日常保健，这一消费意识的转变其实是给了保健品一个契机和更持续广阔的发展空间。保健品的市场导向如能转为以日常保健为主，以此基础策划出精彩的概念，使保健品真正回归本原，成为人们的生活习惯，融入到健康生活中去，那么保健品或许将迎来品牌重塑和行业复兴的大好机遇。 

让概念营销更出彩的几个原则 

        在回归日常保健的市场导向之后，保健品必将步入品牌、产品、市场与行业的良性发展轨道，此时，出色的概念营销才能与保健品相得益彰。在进行概念营销策划时，一般应注意以下几点： 

一、概念必须从产品实际出发，与产品核心利益功能密切相关，同时还应形成一个概念体系，具有产品认知、品牌价值、消费者认同等内涵及外延。 

二、概念必须有独特性和差异性，可从理论、工艺、配方、产地等方面深入挖掘，从而形成“人无我有，人有我优，人优我独”的竞争优势。 

三、概念必须紧紧抓住目标人群，符合他们的认知心理，并积极寻找出他们的潜在生理及心理需求。 

四、好的概念不但传达产品利益，更能引导人们形成一种保健观念和生活方式，使产品融入人们的日常生活中。 

五、尽量增加概念的传播价值，如能成为流行文化或是人们的口头语，则概念的传播将事半功倍。 

六、巧妙利用热点事件、公关活动、媒体关注等借势造势，使概念迅速成为社会舆论焦点。