调脂药市场营销成功三步走法则(b)

Step2 摸清路况

　　目标人群：抓住致命点

　　心脑血管健康隐患较明显地体现在中老年人身上，因此，调节血脂类保健品市场的第一目标顾客是中老年人，这也意味着要和处方药争夺市场。在此基础上，我们更加细化了××堂清脂胶囊的目标人群。

　　从目标人群的心理分析来看，他们对心脑血管疾病的恐惧主要体现在两个方面：一是突发性。心脑血管疾病的突发、猝死让人防不胜防，好端端的一个人在没有任何症状的情况下就突然倒下了，严重的可能从此就再也站不起来了。二是高复发性。心脑血管疾病往往治好了又犯，犯了又好，反反复复很难治愈，而且一次比一次严重。因此，对于心脑血管疾病患者来说，“突发”和“反复”是他们的致命弱点，也就是医学上所倡导的一级预防和二级预防。于是，××堂清脂胶囊定位于此，功能诉求注重于防突发和复发。

　　当然，心脑血管疾病不但要防，还要治。因此，我们提出，心脑血管疾病的治疗必须坚持“两条腿走路”，预防和治疗相结合，即溶解血栓和抑制血栓同时进行，理由有二：

　　一方面，患者久病成医，他们对产品的理解越来越专业化。作为一种降血脂产品，如果单纯将目光锁定在治疗或彻底治愈上，那就是在考验消费者的眼力和耐心，很难长期立得住脚。站在患者角度来分析，已经卧床多年的心脑血管疾病患者肯定不会相信单用降血脂药物就能治好病，相反，联合用药更能深入人心，可信度更高。

　　另一方面，从心脑血管疾病的治疗特点来看，治疗慢性心脑血管疾病的效果肯定较慢，××堂清脂胶囊作为一个基础药物，若与其他药物联合使用，效果会更好；同时若治疗急性心脑血管疾病，单纯用降血脂药物更不可取。

　　Step3 伺机出击

　　营销模式：小“市”大做

　　目前市场上调血脂类产品的运作模式五花八门，有会议营销、小区营销、旅游营销、人员直销、临床、专柜销售、专卖、药店销售、商超运作等，有的产品甚至用尽各种方式。考虑到营销模式影响人员选择、广告操作、销售培训等重要问题，直接关系到产品的生死存亡，企业选择销售模式要尤为慎重。

　　我们认为，降血脂类产品有两条道路可走：一是大做。首先在全国各大中城市深入灌输产品知识，引导消费，而后在普及教育中进行有效的营销活动和广告宣传，牢牢抓住教育成果。这种做法的成功先例有辉瑞的立普妥，不过目前中国还没有几家公司敢这么做，担心教育了消费者，自己也弹尽粮绝了。二是小做。采取合适的手段，小区域精耕细做。为此，选择营销模式的考虑是既节省推广费用，又能较快见效。

　　经过大量的市场调研和测试后，我们选择以会议营销为主要推广手段。接下来，我们把会议营销需要的各种条件做到了极限：

　　1.为了增加产品的知名度和可信度，重金聘请国家领导人和我国心脑血管疾病领域的专家，在北京隆重召开“首届心脑血管高峰论坛”。本次论坛大大提高了××堂清脂胶囊的知名度。某知名专家在看到××堂的相关试验报告后，甚至在会上预测说：“××堂清脂胶囊将全面代替各种抗血栓西药。”

　　2.针对会销现场特点，制作会议营销专用的电视广告片，具有更强的针对性。

　　3.建立代理商“会销支持制度”，网罗了一批国内会议营销的资深人士，包括会议营销经理、讲课专家、主持人等等，这些人员的确定将为代理商提供全程协销。

　　4.配备产品相关推广资料，包括培训资料、产品资料、宣传资料、光盘、报刊、健康操、食疗资料、POP架等。

　　为了验证产品在整体策划、定位上的成效，2007年12月10日，我们在山东枣庄连续召开了3场会议，销售效果大大高于预期，平均到场50人，平均单场会议销售产品96盒，初次试水，大获全胜。