保健品企业要发展，正确定位产品

不少企业前赴后继地失败了。有时想想真是奇怪，他们当初可都是豪情万丈、雄心勃发啊。

一个又一个事例警示我们，作为企业不要光想着成功，不要以为推出一、二款新产品就能在市场上游刃有余，也不要以为凭以往的经验和人脉就能使自己的企业在金融风暴下左右逢源。好的企业不是说能走远，而是要走稳、走对和走好。

最近，国内某个财大气粗的企业集团推出一款据说是集多年研发和创新元素的功能型牙膏。据了解，它走的是高档产品的路线，根据地区的不同，试销价定在每支二十多元。真是不鸣则已，一鸣惊人。从价位上看，它属于目前本土化同类产品中最贵的。而且，看企业雄心勃勃、踌躇满志的态势，大有后来者居上的意味。

在市场运作策略上，这款功能性牙膏不走传统的日化路线，准备借鉴和运用保健品推广思路，采用“药品+超市”的策略，不与高露洁、佳洁士正面交锋，正如企业所希望的那样，这款牙膏不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健神话。

应该说，该款牙膏很清楚当今各大品牌之间的市场份额和竞争态势，也明白自身定位应与竞品对手形成包括品牌和功能上的区隔，真正实现个性化内涵能迅速占据目标消费群心智资源，从而在现有高端市场中进行细分最终杀出一条血路来，尤其是面对高露洁、佳洁士为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营的情况下。看得出，该款牙膏采取了差异化的渠道策略和保健品推广模式来走自身的特色和创新之路，没有直面对手交锋而是另辟蹊径，这是种较为稳妥的方式。

不错，该款牙膏作为新锐品牌尚处于市场启蒙阶段，其所依托的资源和背景已经形成了以集团母品牌为核心的连锁需求效应，在一定程度上弥补了新产品上市不为众人皆知而需重新培育上市所带来的较长观望期。但同样显而易见的是，如果没有突出的核心利益点诉求必将冲淡甚至不会在消费者心目中留下包括产品功能方面的印象和口碑。在我看来，该款牙膏其市场运作策略上虽说有新意，但仍属于数量式营销手法，仍旧停留在4C阶段，象高露洁、佳洁士。它们打出的是国际牌、科研牌、专家牌，该款牙膏启动市场时到底要打什么牌呢？是民族牌、功能牌还是时尚牌？

现在的一些产品，单纯地靠以往的“天上飞广告，地上铺通道”以及所谓的“终端制胜”、“终端为王”已经不行了，更多的要注重技术和口碑，需要打出服务牌，因为现在已经到了“服务制胜”、“服务为王”的阶段。因此，企业竞争的重心应逐渐从生产转移到市场。随着竞争进一步加剧，最终企业竞争的要点将推进到消费者的大脑，控制消费者心智的企业才能最终获胜。

如果一味在生产、研发上或者寄希望于原先母品牌效应的影响，投入巨大的精力而忽略市场的导向作用，前景是不会乐观的。企业的产品如果没有自身强有力的核心利益主张和理念很难吸引眼球，诱导购买。同样，如果没有促销生动化基础上的多样化，服务人情化基础上的差异化，光强调原料、组方、研发、功效等纯物质形态的组合，而不是真正从“以人为本”以及所属的精神满足和文化愉悦后面建构与消费者沟通互动基础上的深层次认知和默契，光凭主观想象忽略了客观的挑剔观望，以及把实现销量提升的宝押在仅仅是差异化的渠道模式等纯粹简单化过程，如此高的价位实在是很难打动人心。

笔者认为，做营销关键要从小处着眼，从系统做起，真正以人为本进行营销理念和策略手段的进一步提升，从产品的卖点、亮点出发挖掘出有杀伤力、煽动力、针对性、诱导性融为一体的核心内涵，在做细、做活、做深、做透通路的基础上，迎合消费者多元化的价值取向，加强渠道深度开发，以尽快实现服务手段上的突破。