保健品广告的四种模式

做为国内竞争最充分激烈的行业之一，保健品的营销模式是最早向西方先进营销理念靠拢的模式。由于行业的特殊性，保健品属于边缘行业，并非消费的必需品，因而广告是保健品行业不可或缺的营销利器。细数30余年的广告历程，保健品行业在广告界创下了多个最，太阳神是最早引入CI理念的公司；三株是最早将广告渗透到农村的公司；脑白金是投放广告量最多的公司……

　　本文旨在对现阶段保健品的广告模式进行梳理与总结，以供大家参考。

　　一、“宝洁、高露洁”模式

　　关键词：专家 功效 说教

　　代表品牌：脑白金、黄金搭档

　　脑白金的广告模式一直被业界关注的焦点，多频次轰炸虽然让人多有诟病，然而脑白金的广告路线却与快消品中的“宝洁”“高露洁”有异曲同工之妙。

　　专家权威的形象，通俗易懂的功效语言，恐吓性的症状恐吓，对比性产品利益点的集中展现就是宝洁、高露洁广告模式的四大特点，更多的体现在其牙膏(如佳洁士)、肥皂(如舒肤佳)、洗发水(如海飞丝)等产品上。

　　虽然两者行业不同，但在广告当中类似的情景却很多，如牙防组与中国营养学会，白大褂，恐吓，比较等等。如果要提炼二者广告的精华，不外乎就是如下情景“你出现什么问题，专家说这个问题很严重，你需要这个产品，你的问题立马解决”，如要上升到理论就是“症状出现——专家恐吓——解决方案”，

　　脑白金和黄金搭档在瓶颈期依靠这种广告模式，迅速在功效市场取得突破，并且弥补了节日市场叫卖式送礼广告喧嚣的缺陷。

　　模式点评：在信息不对称的中国社会，无论是宝洁这样的跨国公司，还是脑白金这样的民营企业，都吃透了中国消费者的人性，相信专家甚过相信自己！

　　二、温情广告模式

　　关键词：感人 亲情

　　代表品牌：椰岛鹿龟酒昂立1号富硒康

　　亲情永远的广告的主题之一。“父亲的补酒”“好礼送给至亲人”“回报天下父母心”等系列亲情主题广告的出现，在嘈杂的保健品广告中成了独特的一道风景。

　　感人至深的主题、发人深省的情节、丰富的文化底蕴、无限思考的空间是这类广告的特点。通常以生活中的朴素的情节为背景，以“孝”“爱”等共同的主题来升华。

　　椰岛鹿龟酒、昂立、富硒康依靠坚持这种温情的广告路线，在保健品市场激烈的拼杀中也获得自己的市场空间。

　　模式点评：亲情永远是广告人的题材之一。亲情广告能让人猝不及防，快速瓦解消费者心理防线，让消费者不为产品本身利益点购买产品；缺点是感动都是瞬间发生，往往缺少持久性，想让人持久地感动，你就需要不断变换的你的感动形式。

　　三、明星代言模式

　　关键词：明星、时尚、高端

　　代表品牌：太太口服液、青春宝美容胶囊、美媛春

　　有广告就少不了明星！尽管明星代言保健品争议不断，但类似主题的广告从来就没有离开过我们的视线。