欧莱雅也搞不定中国平价彩妆之争

近日，欧莱雅集团旗下大众美妆品牌NYXPROMAKEUP（以下简称“NYX”）官方海外旗舰店在天猫平台上发布公告称，将于6月21日结束运营，且将不再接受新订单。

　　与此同时，NYX的官方微信公众号、微博也已注销，其小红书账号以及抖音账号自2024年1月末起已停止更新，其抖音商品橱窗也已清空。种种迹象表明，才开店四年的NYX品牌要挥别中国市场。

　　对此，欧莱雅中国对界面时尚回应称，由于战略调整，逆色品牌将于2024年6月21日关闭天猫平台NYXPROMAKEUP官方海外旗舰店，感谢大家对逆色品牌给予的关注与支持。

　　作为美国平价彩妆品牌，NYX进入中国的时间并不长，但也曾经因为爆火单品而在中国红极一时。NYX六盘遮瑕一度在中国成为人手必备的遮瑕单品，也会有美妆博主孜孜不倦地发布视频和图文内容进行科普教学，比如哪个颜色应该用在哪块区域，用怎样的手法才能达到最完美的遮瑕效果等等。

　　但随着NYX遮瑕盘高光时刻的落幕，NYX品牌本身也在进入中国市场后长期处于无人问津的状态。

　　2019年第二届中国国际进口博览会时，欧莱雅集团首次将Urban Decay和NYX两个彩妆品牌正式登台亮相。次年，两个品牌都在天猫国际开设了官方海外旗舰店。

　　但如今，Urban Decay在跨境之余，都已经在国内开了第二个官方旗舰店，而且还在深圳、上海等多地开设快闪店，NYX却遗憾退场，不免让人唏嘘。

　　定价上，NYX要比Urban Decay更为实惠亲民。NYX16色眼影盘的价格为158元，Urban Decay的6色眼影盘都要近300元。此外，Urban Decay爆火的一款牛郎单色眼影售价近200元。

　　或许令NYX都意想不到的是，“大而全”、“物美价廉”在中国彩妆市场不再是优势。在大众彩妆的极致内卷之下，有限的利润空间反而成为品牌的“催命符”。

　　与NYX在中国市场的落寞不同，欧莱雅集团倒是在2023年实现大众美妆近30年来的增长高峰。2023年财报披露，欧莱雅大众化妆品部门期内同比增长12.6%，成为集团营收占比第一的部门。其中，彩妆对大众化妆品部门的贡献最大。NYX也是其中被点名取得不俗增长成绩的品牌之一。

　　这说明NYX品牌并非沦为欧莱雅集团的弃子，只是在中国市场水土不服而已。

　　NYX继六色遮瑕盘后，始终缺乏新的爆款经营，不像Urban Decay始终在社交媒体和线上商城一直将大部分流量推给定妆喷雾和单色眼影，靠爆品巩固品牌记忆点。

　　在NYX所处的200元以下的大众价位带，已经有太多的国货美妆可以进行替代。而且，NYX因为“便宜大碗”还经常被诟病“新手不友好”，因为同一个盘中的颜色选择太多，消费者反而很难掌握使用技巧。

　　可以观察到的趋势是，现在大多数美妆品牌都在力求精简，给消费者多个风格的SKU进行选择。这也有利于品牌快速更新迭代跟上潮流，提高复购率。

　　NYX也并不是欧莱雅集团在中国市场按下暂停键的第一个大众彩妆品牌。美宝莲从线下渠道的大范围撤退已经是欧莱雅从平价彩妆市场抽身的一个信号。

　　值得注意的是，欧莱雅集团也并非孤例。LVMH集团在中国市场放弃贝玲妃Benefit，将资源转投给Fenty Beauty，也说明国际品牌已经在中国大众彩妆市场卷不动了。

　　相对应的是，这些头部美妆集团都在强调高端品牌的重要性，因为高端品牌的溢价能力主要来源于品牌价值的塑造。这是国际品牌最擅长的舒适区，也是国货品牌还欠缺火候的领域。

　　NYX在中国市场的匆匆四年与疫情肯定脱不了干系，但疫情对美妆市场带来的打击也是一次洗牌的机会，现在还能在牌桌上留下的大众彩妆品牌将有更多塑造长期价值的机会。