营销合作大药企的看家本领 优势互补

    大药厂之间尽管存在着剧烈的竞争，但只要双方有共同的利益需求，而且又是各自优势互补，他们没有理由不愿意合作。合作可以是成立合资企业，如过去默沙东与杜邦共同投资经营的杜邦默沙东药业公司，最近刚宣布分拆的TAP药业（武田与雅培合作31年的合资企业）。至于在项目上的合作就更是数不胜数了。

    营销合作优势互补

    早在20世纪80年代，当葛兰素研制出的ZANTAC新药时，由于缺乏消化道药的专业销售队伍，又担心药品卖不过已先入为主的史克（SKB）的新型胃药胃善美，于是主动找到罗氏公司要求合作。罗氏经过仔细调研后确信，这一产品是好东西，于是同意了这项合作，但条件是，如果第一年销售达到某一指标，要与葛兰素对半分成销售收入，但如果销售额达不到这一考核目标，罗氏则分文不收，等于倒贴自己的销售队伍为葛兰素白干。

    这样的对赌协议和优惠条件，对于罗氏来说，意味着自己不花什么研发费用，就可以拿到人家的新药，只要销售做上去，就能分得大笔银两。这么好的美差，就好比是天上掉下的“大馅饼”。罗氏随即调动了自己精锐的销售部队，很快打开市场，而且还取得了多年来全球处方药销售第一的冠军。罗氏因此年年分得巨额销售分成。这一案例成为大公司强强合作的经典佳话。

    到了90年代，辉瑞与华纳药业公司合作，销售后者开发的降血脂药立普妥也是一个大药厂强强合作的成功案例。辉瑞凭借其业内顶级销售队伍的优势，经过几年的精心打造和强势推广营销，让立普妥后来居上，成为世界首个销售过百亿美元的超级巨无霸。最后，双方从合作变成合为一体——为了避免美国家庭用品公司试图吞并华纳而可能失去立普妥的巨大损失，辉瑞出资900亿美元把华纳及其产品据为己有。

    研发合作共同获利

    强强合作除了上述销售合作上优势互补外，还常常体现在新药项目的开发上。比如，在品牌药的生命周期管理上，经常有大药厂把两种临床上可合用的药物开发成复方制剂，双方都贡献出自己品牌药的无形资产和技术部分，形成利益共同体，共担风险费用，同享销售利润。默沙东与先灵葆雅合作开发的降胆固醇药Vytorin，就是把双方的品牌药合二为一做成了复方制剂，再通过共同做大市场销售，造就了单药年销售达50亿美元的奇迹。直到去年开始传出该药的“Enhance”临床试验结果不理想，其销售才开始明显下滑，由最典型的双赢合作产品变成最有争议甚至会引发法律诉讼的“麻烦药”。

    但并非所有大药厂的合作都有圆满结果。辉瑞与赛诺菲-万安特在吸入式胰岛素的项目合作上，尽管双方合作顺利，一直做到药品上市，但最终以辉瑞欲收购赛诺菲-万安特在该合作项目上的权益而结束。而辉瑞误判了商机，以致推广艰难，最终因为销售业绩惨淡而彻底放弃了该产品而宣告这项合作失败，造成辉瑞单方面损失28亿美元。而另一合作方赛诺菲-万安特把项目权卖给辉瑞后拿回了10多亿美元，不仅赚了一大笔，还躲过了这一劫