2009年 保健品营销创新需要一双慧眼

保健品，迎合还是创新，那是一个问题。

　　这个难题，对于众多保健品企业而言，丝

毫不难于哈姆莱特在城墙上对生与死的抉择。

　　保健品产业发展到今天，可谓经历了风风

雨雨，然而，现今的保健品产业依旧是“一潭

混水”。行业的混乱无序、缺乏规范，品牌意

识淡薄，加上入世后，外资大举进入，更搅得

这一领域烽烟四起。

　　混水摸鱼，创新迷失

　　保健品的强势增长这点，可以在广告中得

以体现。维生素和滋补品，住宅和房地产以及

非处方药是去年做广告最多的产品种类。

　　由此，也带来了负面影响：广告决定了一

切，企业视广告为保健品的生命，保健品已失

去了产品本身的意义，而沦为不折不扣的广告

产品。

尼尔森调研机构有一年披露的广告投放报告令

人吃惊不小：一季度亚洲十大广告客户全部出

自中国大陆，而保健品“独占鳌头”，第一位

和第三位均来自国内两家知名的保健品企业，

其中第一位的广告投放额高达8800万美元。中

国保健产品的广告不但做到了中国第一，更是

做到了全亚洲第一。

　　保健品广告大户在不计成本地进行广告轰

炸时，在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒

作之能事，由于市场的不规范，企业与消费者

之间信息的不对称，保健品企业通过这种简单

的广告营销，也能在短期内从市场套现、获取

了巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，

在保健品企业获利的同时，也变卖了全部的品

牌价值。

　　中国生产保健品的企业大多数都是既缺资

金又无技术的小厂，更重要的是这些小公司经

营观念上的落后，品牌意识的淡漠使趋利主义

大行其道。一些大企业虽然有相当的研发能力

和技术能力，也有品牌运作的意识，但他们很

快发现与其扎扎实实的作品牌，搞科研不如广

告一响黄金万两来得实惠，因此短视的营销观

念占据了企业经营的主导思想。

　　保健品整个行业充满了急功近利的浮躁气

氛，企业只看到眼前的利益，什么品牌规划、

长远战略统统抛之脑后了。保健品的一个个猝

死现象也使他们相信，保健品就是个短平快的

产品，趁着今天还能卖，多赚一笔是一笔，至

于明天品牌、长期发展或企业的生死并不重要

。

　　竞争砝码：创新差异

　　保健品发展到今天，观念的创新成为了市

场竞争的一个最重要的砝码。

　　人们越来越发现没有新的经营模式和管理

模式，发掘不出新的市场切入点，别人已经用

的过烂，过熟的经营模式和管理模式，不可能

，并且也无法给新进入者带来市场和高利润，

每一个新进入者并取得成功者，往往都是那些

给市场带来深刻变化的探索者，是勇于创新的

改革者，是站在商场风头浪尖的起航人和瞭望

者。

　　商场上并没有微利的行业，只有微利的企

业，市场的激烈竞争使人们越来越发现，把市

场细分化，追求市场的差异化，并在借鉴和创

新中准确找到市场细分化的切入点，才能开拓

市场，追捉到暴利。这一点，盘龙云海的排毒

养颜胶囊可谓是创新营销的杰出代表。

　　固有的已存市场在众多的商家炒作中使这

块蛋糕越来越薄，越来越小。要有丰厚的利润

，我们就应该细分市场，找大市场间的空隙，

见缝插针，开拓另一市场，在我国市场的划分

更多的是粗化的，是简单的市场割让，专业的

细分化市场的开发和发掘需要一批有见识，有

远见的开拓者。

　　概念突破，引爆市场

　　这是一个如今被骂的狗血喷头的词，但也

是代表着现代营销精髓的词——概念。

　　保健品的概念往往为人诟病，但却是保健

品营销创新的突破点。

　　市场饱和到一定程度就使商品进入微利阶

段，而这一阶段市场的细分化和重新定位就成

为了这一阶段的最重要战略。但是，市场远没

有出现一些人所说的饱和状态，也就是说，没

有绝对意义上的饱和市场，市场的饱和是由一

些同质同效的产品大量涌入而导致的一种不虞

现象。

　　中学课本上的一则漫画很让人回味，一个

人挖井，挖了一个不见水就又在另一处挖，最

后他没有挖到水，以失败而告终。我们若换一

种思维，这个人挖的不是水是土，则问题就又

有一番解释了，他始终是走在市场的最前面，

把别人甩在了后面，他捞到的往往是最丰厚的

收入和利润，后来者只是在捡他的破烂。在市

场竞争日益激烈的今天，我们一定要学会放弃

，才有机会得到新的东西。

　　上海健特生物几年前曾经想推出一个叫雪

护士的降脂产品，作为继脑白金之后的第二个

拳头产品。策划人员跟踪调查了几十个同类产

品，并确立了一套市场开发方案。就在准备启

动市场时，命令下来了：雪护士被打入冷宫，

取而代之的是复合维生素——黄金搭档。因为

如果雪护士第一个充当教育市场的角色，很多

处于“半睡眠”状态的同类产品肯定会蜂拥而

上，瓜分先行者的市场培育成果，并在各个中

小区域抢夺，蚕食鲸吞。也就是说，做降血脂

产品风险更大。而复合维生素市场都是大公司

在正面拼抢，操作上相对规范，加上复合维生

素的审批要符合国家ＲＤＡ标准，审批难度较

大，跟进者需要一段时间。健特放弃了血脂类

产品，可谓是明智之举，相反，太太药业的汉

林清脂对市场估计不足导致失败也就不足为奇

了。

　　善于引导，创造市场。需要本就存在，只

是缺少发现的眼睛。