银发经济带动百亿睡眠保健市场：从配方到体感再到功能

如果将老人一天的生活按白天与夜晚两个时间段划分，那么白天其主要目标是吃得好、玩得好，而到了夜晚则是睡得好。

由于年纪渐长带来的内分泌变化，再加上可能患有各类慢性病，老人想要睡一个好觉并不容易。然而，睡眠对人体十分重要。研究表明，人体的免疫力、新陈代谢等方面都受其影响。

随着老龄人口数量持续上升，我国银发助眠营养保健品行业迎来发展机遇。近日，民政部统计显示，截至2023年底，全国60周岁及以上老年人口为29697万人，占总人口的21.1%。

本文，AgeFood将关注我国助眠保健品行业现状，结合海内外最新数据和产品，探讨未来发展趋势和品牌崛起机会。

平均每晚醒2次，

银发助眠保健品市场前景广阔

睡眠好坏，与银发人群的健康息息相关。

2022年，海外一研究发现，在接受调研的50-70岁人群中，睡眠不足5小时的人将比睡眠达到7小时的人有更高的多病（即患上13种慢性病中的至少2种）患病风险。同时，50岁左右且睡眠不足5小时的人也更有可能首次患上慢性病。

睡不着、睡不好，困扰着广大银发一族。中国睡眠研究会发布的《中国居民睡眠健康白皮书》显示，我国有超3亿人存在睡眠障碍。中老年人平均每晚清醒2次，在睡眠问题就诊人群中占比达到35.3%。

随着人们健康观念的提升，助眠保健品市场正快速增长。

海外研究机构Future Market Insight则预测，2024年全球助眠补充剂市场将达到76亿美元，预计2034年提升到129亿美元。

Gangtise投研分析师表示，2024~2028年，我国助眠保健食品市场规模将从165.6亿元增长至212.4亿元，年复合增长率为6.4%。

我国助眠保健品细分赛道尚未出现绝对龙头，新老品牌均有机会开拓更大的市场。

我国助眠保健品市场的兴起，可以追溯到上世纪末脑白金的出现。历经二十多年，市场样貌发生了巨大变化。

在大众信息来源主要还是电视和报纸的年代，脑白金通过一个和科学相关的概念给大众留下了深刻印象。它提出：大脑中有一个特定部位，能分泌和睡眠相关的物质。

针对当时市场特点，脑白金还制定了一套相对应的打法策略。

彼时，脑白金面对的用户主要为40，50后银发老人。这一代老人生活在物质水平较为匮乏的年代，消费观念偏向于保守、节俭。

因此脑白金将营销重心放在了这些老人的年轻一代子女身上。每逢春节等重要时间节点，人们总能在电视机前看到脑白金标志性的银发夫妻动画形象、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”洗脑广告文案。通过抓住孝心经济、送礼场景，脑白金实现迅速增长。

渠道方面，脑白金主打“从农村包围城市”，在超市等渠道全力争取顾客。

对于为什么选择农村下沉市场，史玉柱曾在接受DoNews采访时表示，北京上海的超市里有100多种保健品，而村镇商店只有两三种。不仅同类竞品少，且村镇、县城人口达到了9亿，市场庞大。

史玉柱在2015年亲笔撰写的一份脑白金策划方案中提到，在渠道终端购买产品的消费者中，70%会有指定品牌，但只要经过营业员的极力推荐，大约35%人会改变意愿；另外30%消费者对特定功效有需求但对品牌没有，这一部分消费者也可以通过营业员努力挽留。

这些因素成就了最早一代助眠保健品爆款。

随着科学的发展，人们逐渐了解到不同成分的助眠作用机理。仅靠“大脑中的黄金”这种宽泛的概念再难以完全打动消费者。

如今的脑白金也在产品宣传页面上作了更详细的标注，比如产品选用美国进口褪黑素，采用低聚糖润肠通便等等，让消费者直观看到产品中究竟有哪些成分在发挥特定效果。

目前，国内助眠保健品市场正细分为两个方向：一类主打中草药、药食同源，另一类基于西医循证医学的逻辑主打特定成分物质。

前者以酸枣仁类、灵芝类保健品为代表，并且往往还会搭配百合、茯苓等其他药食同源材料来共同发挥功效。

酸枣仁，因其含有的酸枣仁总苷、黄酮等成分而成为近年来助眠保健品市场的热门原料。灵芝则是因为其含有的灵芝多糖、氨基酸等成分。除此之外，这些中草药成分更能从传统文化方面引起消费者共鸣。

在电商平台上，销量排名靠前的酸枣仁类产品有北京同仁堂的酸枣仁百合茶、酸枣仁膏，以岭药堂的酸枣仁油胶囊等等。此外，部分商家还在出售炒酸枣仁粉，酸枣仁安睡片等不同剂型产品。

魔镜数据显示，2023年含酸枣仁的助眠产品12个月累计增速达到76.1%。

灵芝类保健品中，灵芝孢子粉的热度遥遥领先。数据显示，2017-2022年，国内灵芝孢子粉市场规模从1.18亿元增长至1.56亿元，复合年增长率达5.74%。

而在成分类助眠保健品中，褪黑素，如γ－氨基丁酸（GABA）、色氨酸、茶氨酸、维生素B6、益生菌等成分不断涌现。部分产品还采取了“中西结合”的方式，比如中粮推出了一款酸枣仁加γ－氨基丁酸的助眠饮品。

从剂型上来说，市面上的产品也正变得更加多样。根据CBNDATA数据，今年H1，粉剂、喷雾剂、冲剂类的助眠保健品销售额相较颗粒同比增速均超过30倍。

助眠保健品市场的火热，同样也体现在越来越多的品牌加入到这一赛道。

部分传统企业，比如国内眼科用药品牌珍视明推出了一款名为珍视眠的助眠口服液。配方显示，其中添加了γ-氨基丁酸、茶叶茶氨酸、酪蛋白水解肽等助眠类成分。

行业内也出现了不少新消费品牌新面孔。以功能软糖走红的BUFFX推出了添加γ-氨基丁酸的助眠软糖，以及添加褪黑素与维生素B6的软胶囊两款产品。

保健品的销售渠道、产品研发技术、用户消费观念等方面近年来不断发生变化，以销售渠道为例，从传统的药店、超市扩展至线上电商、线下便利店、会员制超市等等。

也因此，保健品品牌的打法正变得更加多元化，可以根据渠道、产品、品牌等维度来划分。

BUFFX是基于线上数据反馈实现产品快速迭代。公司创始人亢龙在接受《新商业情报NBT》采访时曾表示，会根据产品的好吃、有用、包装、服务、整体五个维度的净推荐值，来判断产品的市场表现。如果产品在某一方面不达标，便迅速调整。

ICS实验室（旗下成立了新锐跨境保健品品牌KOOYO）中国首席研发李骏曾表示，功效和体感是保健品市场未来的主题。

ICS拥有独家的人工智能制剂开剂开发平台等技术。如何与传统保健品区分开？KOOYO将产品规格做成了最小起效量，不仅避免用户产生长期服药的即视感，同时也让其日常食用更便捷。

欧美等海外保健品市场相较国内更加成熟。

据克劳锐指数研究院数据，2022年中国保健品行业的市场规模6900亿元（约合1000亿美元）。其中，功能食品与膳食营养补充剂(VDS)的市场规模分别占到3000亿元与2000亿元。

对比之下，以美国为例，Euromonitor的数据显示，2022年其保健品市场规模达到了2368亿美元。

随着老龄化加剧，国内保健品行业的增长潜能巨大。海外企业经验对于国内企业未来发展将起到很好的指导作用。

在海外助眠保健品市场，值得关注的方向之一是以更年期女性为目标群体诞生的细分赛道。

更年期并非一种病，而是女性人生中会经历的一个阶段，大约从40岁到60岁，整个阶段持续10至20年。更年期女性常受到的困扰之一是失眠。

MenoLabs是美国的一家新锐女性保健品牌。根据公司介绍，MenoLabs创始人在功能和综合医药领域有超过17年的从业经历。今年1月，被美国知名药企Dr.Reddy收购。

针对失眠更年期女性，MenoLabs推出了名为“Well Rested”助眠产品。该产品采用胶囊的剂型，成分中添加了甘氨酸镁、GABA、褪黑素等助眠成分。

MenoLabs如何从市场突围？在产品研发方面，其着重强调自身对天然原料的追求与在科研上的投入。MenoLabs表示，研究发现，益生菌与更年期中的盗汗与情绪变化等症状之间存在关联。为此，这家企业专门与益生菌行业和更年期研究领域专家合作来共同开发产品。

事实上，MenoLabs在品牌Vi层面便展现出了和美国其他保健品牌的明显差异。后者常常给用户营造出身处药店的感受——虽然保健品突出功能、成分、作用并无不妥，但MenoLabs却通过在网站、产品包装设计上采用大面积柔和色调，为女性用户营造了更加强烈的受关爱感。

同时，MenoLabs的每款产品在包装上还设计有女神、公主形象，不仅提升了产品本身的高级调性，而且鼓励女性用户更好的心态来面对人生这一阶段。

美国另一女性保健品牌EstroCare在宣传中更为坦诚直白。EstroCare在官网介绍中直接将这样的表述放在了开头：虽然产品并不一定对每位用户有效，但自身确实在打磨产品上投入了足够多精力，如果消费者觉得使用产品后自身症状没有改善，那么可以90天后全额退款。

EstroCare还罗列出了所有可能对助眠有益的成分和推荐摄取量。这样做的好处有两点：第一，表明自身确实在产品研发上做了很多功课，增加产品说服力；第二，提供健康知识科普，吸引用户长期关注或按周期购买产品。

海外保健品企业还推出了其他创新助眠产品。

美国自然之宝推出了一款名为“三重睡眠”的助眠产品。据介绍，该产品采用特殊的成分缓释技术，使得保健品中的成分能够在夜间不同时间段溶解，帮助用户获得持久的睡眠。在成分上除了常见的褪黑素、GABA，还有南非醉茄这类新兴植物提取物。

澳大利亚保健品品牌佳思敏将天然原料与创新剂型做了结合。比如其推出了一款接骨木莓风味的软糖，并额外添加了维生素C、锌、褪黑素等成分，除了针对消费者的助眠需求，也涵盖人体免疫力方向。

联合利华旗下品牌奥利也推出了睡眠软糖。和佳思敏相似，奥利围绕助眠需求不断开发细分产品。比如，奥利的一款产品专门针对睡眠中肌肉恢复需求，另一款则涉及到免疫力。这些产品中也添加了天然植物成分，比如紫锥菊、酸樱桃提取物等等。

助眠保健品的可探索空间广阔。以前述三家品牌为例，国内市场可以从产品原料、功能性、剂型等多个角度获得新的启发。国内保健品的未来竞争也一定会不断朝着更细分化人群和需求内卷。更早行动起来的企业将会拥有更多的机会。