车企营销，抢占评论区高地

显然，这位科技企业创始人已成功收获了另一重身份——微博“顶流”。雷军本身的出圈，也将受众的注意力引向了小米SU7。这是一款什么车？在雷军的微博里，你会发现，这款车从发布到第10万台下线，只用了230天。即便完全不关心小米造车的细节，你也会觉得，这是个挺厉害的数字。

到这里，你才会发现，雷军不断地获取注意力，而小米SU7也成功进入用户视野。

 
虽然雷军的一举一动看似轻而易举，但让用户对一款新车有概念并不是件容易的事。光是刚刚落幕的广州车展上全球首发车就有78款，在汽车产业电动化、智能化加速迭代的路上，车企们一边卷价格、卷性能，一边是卷营销。

产业格局、渠道、用户需求变化，以及新势力玩家们带入互联网思维的大背景下，汽车营销进入了新纪元。

以雷军爆火的微博为例，三季度，汽车行业新车营销合作覆盖近50%，新品营销收入贡献了近70%的行业收入，微博汽车行业三季度收入也同比增长。

在汽车营销领域里，“人”“货”“场”三维度重新构建，拆解这背后的变迁，更方便我们看清大变革时代汽车营销的新路径。

一、告别单向输出，去中心化互动

今年的广州车展堪称大型直播基地，不仅涌入大量网红进行全天候直播，还有车企销售轮番上阵，甚至有些车主也会举着手机边看边播。

这些直播、视频在社交媒体、短视频平台传播，让车展的影响力突破了场地限制，触及到更多受众。汽车品牌们在直播里全方位、多角度、更具体地展示产品和技术，让车展外的消费者们也可以参与进来。

这种去中心化的互动，正是当前车企们越来越看重的营销驱动力。

在三十年前的电视时代，车企的营销主要以广告片为主，即先确定一款车型的目标人群，以此为画像构建场景，制成广告片在电视机上播放。于是，作为受众的我们经常能够在电视上看到，一个人开车在空旷的陆地上驰骋，或者一家四口开车出门野餐的广告片，其中夹杂着车身流线型的特写，片尾闪现车子的品牌和型号。这是营销1.0时代的故事。

2.0时代由垂类网站开启。PC时代，门户网站是流量入口，汽车之家、搜狐汽车、新浪汽车等撑起了汽车营销的半边天。门户网站提供优质内容和相关汽车信息，筛选出有购买意向的用户，再引导客户留下联系方式，由经销商引导顾客进店，形成全链路的营销动作。

那里也孕育出了对汽车最了解的一批人。理想汽车的李想和蔚来的李斌，都有汽车网站的创业经历。

虽然电视广告和垂类网站仍在运作，但这种单边输出，中心化的分发方式到了今天效率越来越低，更深层次的原因来自供需两端。

一方面，当汽车刚开始在中国市场普及，每家每户都为拥有一辆车而努力时，构成了明显的“卖方市场”，中心化的分发展示产品即可带来破天富贵。而截至2024年6月底，全国机动车保有量达4.4亿辆，汽车销售进入“买方”市场，品牌和产品都极度丰富、竞争激烈的环境下，营销必须有的放矢。

另一方面Z世代们成为汽车购买的主力人群，这个群体对新事物有本能的好感和高接受度，同时追求个性化和情感共鸣，他们会看价格、性能匹不匹配自身需求，也会极为在意“这辆车戳不戳我”。作为互联网原住民，他们反感自上而下的信息传达，喜欢来自同温层的真实反馈。

这让去中心化的社交场域成为营销主场地，越来越多的车企开始深度拥抱微博、抖音、快手、B站等平台。在这些场域里，既有车企管理层现身，KOL的专业测评，也有普通用户生成的真实使用体验，多维度互动中，车企与用户之间的信息差缩小，也更容易产生信任链接。

更为重要的是，这些场域里可以实现热点发酵。热点就像一个火种，短时间会形成大量的互动内容，不断传播辐射形成燎原之势，有“四两拨千斤”的效果。

有些场域因为用户活跃、内容优质，发布频率高，互动性强，天然适合热点发酵，可以帮助车企吸引用户注意力。

“数字品牌榜”公布的数据显示，2023年1到11月间，仅微博一个平台在汽车行业产生的内容，就达到了3761.6万条，共计为车企带来了136.2亿DB的数字品牌价值。

小米汽车的成功就是在社交场域营销的经典一战。

从2021年3月宣布进军汽车行业，雷军不断地在微博上发进展，又保持神秘感，一些谍照不时被KOL们放出，用户们从猜外观、猜技术路径，到最后猜价格，雷军的爽文人生、霸道总裁故事，也配合着热血造车梦，时不时形成热点爆发。

“养成系”的互动参与感，让小米汽车尚未发布就培养了一批粉丝。

二、不是车企高管，而是微博网友

过去的汽车营销中，“人”是相对模糊的，车企与用户之间存在厚厚的“壁”。

车企的产品不愁卖，一定程度上也忽略了用户的具体画像，以及他们对产品真实需求的反馈。而用户对车企的印象更多是高高在上。

不过，现在情况大不一样。从马斯克到李想，再到承包了微博热搜的雷军，当你脑中出现这些人的形象，连带着旗下的产品也不再是冷冰冰的距离感。这背后正是车企们为了改善营销场域里的“人际关系”，拉近距离而采用的方式——创始人IP化。

无论躺泡沫板的雷军，还是用AI换脸“跳楼”的李想，都是极有辨识度的个人IP。去年11月中，理想汽车创始人李想曾在微博上对MEGA设计图的猜想转发评论：“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼。”吊足了受众胃口。

等到MEGA的设计确定下来，几乎和当时的设计图猜想一致，第二波营销开始：李想本人发布了AI换脸的跳楼视频，并配文“这是MindGPT逼我的……”。而MindGPT正是理想汽车自研的多模态认知大模型。一石二鸟，一边宣传新车，一边又把自家的大模型推向了台前。

车企营销从创始人的曝光做起，将受众的注意力拉到品牌和车型上，于是舆论的狂欢，变成了品牌对注意力的争夺。

2024年，更多传统车企大佬不约而同亲自下场，从幕后走向台前与用户互动，要么搞直播，要么开微博，纷纷走起了亲民路线。

数据显示，2024年微博活跃车企高管账号超200个，2024上半年吸引超100位车企高管入驻，月均发博同比增长了230%。

去年6月，长城18位高管集体官宣入驻微博，涵盖长城汽车旗下的五大品牌，如坦克、哈弗、欧拉沙龙等。当时，长城汽车微博发布的文案是“有疑惑直接问，有想法直接说，有建议直接提。”显然，品牌声量的构建只是第一步，注意力的争夺之后，平台也在车企和受众之间建立起了直接的沟通机制。