市场营销与服务科学

市场营销是企业为顾客创造、沟通以及传递价值并以有利于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系的一套流程、活动和组织职能。市场营销学科于20世纪初期产生于美国,其研究对象是以满足顾客需求、创造顾客满意为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
 

在现实生活中,人们为了更有效,更方便地获取生活所需,离不开对商品的购买。为了更好地做出决策,消费者需要了解产品、价格、渠道、广告与促销等营销手段,其购买行为还会受到个人心情、环境等因素的影响。而商家为了自身发展和盈利、更好地售卖产品和服务,需要切实地考虑消费者的需求、价值取向和选择方式等,并从消费者的角度审视自己的竞争策略,从而提升消费者的满意度和企业自身的盈利。这些构成了市场营销研究的实际商业背景和动机。

市场营销科学研究主要包括消费者行为研究和营销定量模型。消费者行为学主要是研究消费者在市场中的各种行为,与心理学、经济学、社会学、人口学等学科有着紧密的联系,目前该领域主要采用实验（experiment）和准实验（quasi-experiment）的方法进行研究,也有学者将实验或准实验的方法同实地研究（field study）、二手数据分析、定量研究方法（qualitative research method）等方法相结合或使用非实验方法的研究;定量营销研究主要包括理论模型、研究方法、营销模型、实质（substantive）与应用领域等方面,与经济学、行为科学、数学及信息科学技术等学科交叉借鉴,以揭示市场营销活动规律,为企业准确了解消费者行为、及时进行营销决策、有效管理客户关系等提供理论与方法支持。营销科学按专业领域还可分为服务营销、网络营销、城市营销等;从宏微观层次可分为营销战略与营销技术等。

服务科学是近年兴起的新兴交叉学科,以管理、工程、信息技术、人文科学等多学科交叉视角研究服务系统（以人为中心、高度复杂的社会、经济与技术系统）过程及其规律。从管理科学角度的研究主要集中在服务营销、服务运营和服务人力资源管理三个方面（Maglio and Spohrer,2008）。随着信息技术发展,传统的顾客参与和顾客接触从人际互动转向人机互动,服务产品和过程发生深刻的变化。IT技术诸如普适计算、物联网、云计算、RFID等全新的信息技术,在服务传递过程中发挥越来越重要的作用,拓展和推动了相关问题的研究,服务主导逻辑和价值共创逐渐成为服务科学核心理论（Vargo and Lusch,2004）。

目前国际上对于消费者行为的研究（包括中国学者的贡献）主要集中在以下热点领域：（1）消费者对信息的处理（information processing）,主要研究消费者在决策过程中对相关信息的获取、认知和处理机制及其对决策的影响。其中的三大热点方向包括知识可得性（knowledge accessibility）及其对决策行为的影响;感官知觉（sensory perception）、具身认知（embodied cognition）与感官营销（sensory marketing）对消费者购买决策行为的影响机制;消费者推断（inferences）方面的归因（attribution）、思维捷径（heuristics）、偏差（biases）及其解释水平理论（construal level theory,CLT）等。（2）消费者动机（motivation）,主要研究消费者决策行为的内在动机、情绪或目标的影响机制。其热点聚焦在情感（affect）在消费者判断和决策中的作用、混合情绪（mixed emotions）以及情感对消费者动机的影响,以及自我规制（self-regulation）与目标（goal）性质及其动态过程对消费者行为的影响的研究。（3）人际与社会影响（interpersonal and social influences）,主要研究人际与社会因素影响消费者的信息处理、自身情绪和目标及其决策行为的机制与原理。其热点聚焦在伙伴（peer）和陌生人（stranger）对消费者行为的影响,社会比较（social comparison）与社会排斥（social exclusion）以及文化（culture）等对消费者行为的影响等。

有关定量营销的研究主要集中在两大热点领域：（1）模型与方法。其研究的热点问题聚焦在基于博弈论（game theory）的市场竞争理论模型、用行为经济学的理论与方法研究消费者的非理性和社会互动的决策行为、以及用计算机科学和社会学中的网络理论模型和博弈论模型的整合来研究社会网络结构对消费者行为和营销策略的影响等。在研究方法上,为适应市场的复杂化和消费者的异质性,拓宽已有模型、探索动态化模型尤其是用动态结构化模型（dynamic structural model）研究消费者和公司竞争的动态战略行为成为实证研究的主流;贝叶斯模型（Bayesian Model）、隐马尔可夫模型（Hidden Markov Model）、支持向量机（SVM）、社交网络分析、文本分析等统计学、计算机领域新兴的方法在营销科学中得到越来越深入地应用和发展;利用天然实验（natural experiment）、田野实验（field experiment）等实地实验或准实验的方法发现消费者行为和营销决策中的因果关系,有效地解决和提高了研究的内部效度和外部效度等问题。（2）定量营销研究的实质领域。主要聚焦在社会化媒体、社交网络以及大数据对消费者行为和企业营销战略的影响,包括利用大量的新型数据（社交媒体数据、路径数据、移动通讯数据等）研究消费者决策过程、社会互动、企业的营销策略和客户关系管理等;关注全球化与互联时代市场中各利益攸关方的依赖与共赢,均衡多利益攸关方（multi-stakeholder）的营销战略对投资者（公司价值）、运营、雇员等的影响,营销与金融互动（marketing-finance interface）,营销与运营互动（marketing-operation interface）等;以及对气候变化以及新兴市场的关注如绿色市场、新兴市场（中国、印度）等顾客偏好和市场发展最新趋势的定量研究等都成为定量营销研究的热点。

近年来,服务科学领域的国际研究热点主要集中在：（1）研究新兴服务系统中的服务质量和顾客满意、服务运作管理中的顾客体验和人力资源管理的新形式以及服务需求管理、收益管理、服务物流管理、服务中的风险控制与服务竞争等理论与方法。（2）全新信息技术带来的服务传递、服务过程、服务规律等的理论与技术研究。（3）服务主导逻辑和价值共创理论等。（4）医疗健康服务、金融服务、网络平台服务、电子商务等与国计民生密切相关的服务业。

近年来,国内相关领域的研究发展很快,优秀成果不断涌现,学术影响不断扩大。表现在：（1）相关领域的国际顶级期刊发文量逐年增加（近5年已发表80余篇）;（2）有一定影响的优秀中青年学术带头人和研究团队形成;（3）培养了一批具有国际水平的博士生,在相关研究领域中崭露头角或获得了海外高校的教席。

在消费者行为领域,国内的研究与国外的研究热点基本趋同,但国内学者的研究视角更注重商业与应用,如探讨网络环境下的消费者行为,消费者对品牌和广告的态度,企业活动对消费者行为的影响等等。在领域前沿问题上,国内学者更关注消费者的信息处理过程和消费者行为受人际与社会影响的研究,关于文化对消费者影响的探索,揭示了东西方消费者的行为差别,被学界广泛关注。北京大学光华管理学院的张影教授发现了目标进展速度与消费者达成目标的动力机制,成为消费者目标与激励以及行为决策领域国际知名学者。徐菁教授和复旦大学管理学院的金立印教授也在该领域成为国际主流学者。

在定量营销领域,国内中青年学者脱颖而出,清华大学的陈煜波、刘霞、复旦大学的肖莉、王毓嵩、宋亦平、戴悦、卢向华、北京大学的黄清漪、中国人民大学的张泽林以及四川大学的方正、湖南大学的王峰等的研究成果在Marketing Science（Mkt Sci）、Management Science（Mgt Sci）、Journal of Marketing Research（JMR）、Journal of Marketing（JM）等顶级期刊发表,取得了突破性进展。其中,方正博士与美国天普大学罗学明教授合作的基于移动互联网的独有优势（例如：位置敏感、实时沟通和社交功能等）,结合各种商业应用场景,通过田野实验的方法对移动互联网营销的最优策略（Luo, et al.,2014）的研究,在Marketing Science、Management Science、JMR和JM上发表。

在服务科学领域,国内的管理学者在服务型制造、服务运作、服务营销、服务管理以及服务价值共创、医疗卫生服务、电子商务等领域都有较好的研究,其代表性成果已经在Journal of Consumer Research（JCR）、JMR、JM、Management Science、Marketing Science等顶级国际期刊上发表。在服务型制造方面,西安交通大学的汪应洛和孙林岩探讨了产品与服务融合的高效创新制造模式,复旦大学的徐以汎和同济大学的霍佳震围绕服务产品的消费与需求特点,研究了服务运作管理机理、服务能力模型与质量控制体系;在服务营销和服务管理领域,复旦大学范秀成、对外经贸大学王永贵等对网络化和全球化背景下顾客参与价值创造的过程与方式、顾客参与的新服务开发等进行了深入研究,相关成果发表在JCR;对外经贸大学孙瑾和中国人民大学庞浚有关服务属性比较和评价及顾客对服务分离性反应的研究成果分别发表在JCR和JMR,厦门大学叶军有关一线服务员工行为对绩效影响的成果发表在JM。我国学者的研究成果形成了重要的国际影响。

未来5~10年,在营销科学和服务科学领域,如下的研究方向将是学界与业界十分关注的。

消费者行为领域的消费者信息处理,消费者动机和消费者受到的人际与社会影响仍然是未来研究的重要主题。包括：（1）消费者信息处理领域的感官营销、产品特征和性质对消费者行为的影响研究;（2）消费者动机领域的消费者目标以及目标性质对消费行为的影响、消费者行为背后的动机解释,以及消费者福利（well-being）和幸福（happiness）等的研究;（3）消费者人际与社会影响方面将动机与人际和社会影响结合探索消费者群体动机、以人际和社会影响（如构建良好的人际关系等）为目标的消费行为等,以及受社会与消费文化影响的决策行为的研究;消费者行为与公司战略、行为经济学等领域的交叉与融合研究。同时,关于中国特色制度文化环境下的消费者行为、以及神经营销,群体（如家庭等）的消费行为,环保、节能与消费者行为,社交媒体对消费者行为的影响等都将成为该领域的研究热点。

定量营销的研究将更多的聚焦在全球化和信息技术发展对企业营销战略、营销模式、营销过程的理论创新与新技术、新方法的探索。包括,（1）大数据驱动的顾客洞察与市场营销领域,将聚焦于从大数据中实时挖掘有用、准确的市场信息,从大数据中发现人们的消费行为规律,揭示大数据在价值链中的价值产生机理,企业全方位的顾客管理、增加消费者福利、提升企业效益的策略等的研究。（2）移动互联网环境下的用户行为与商业创新领域,揭示移动互联时代的用户行为和市场营销特征与规律既有理论价值也有应用价值。包括,对线上、线下渠道的交互、多渠道管理与顾客迁移行为、基于移动社会网络的顾客互动与行为传播、移动互联网用户的行为规律、面向移动互联的产品、服务与商业模式创新等问题展开理论和实证研究。我国拥有全球最大的移动/互联网市场,为开展上述研究提供了条件与机遇。

在服务科学领域,服务价值是经由顾客与企业的服务人员、服务设施、服务流程、服务环境等的互动实现的,而顾客参与会限制了企业实现规模经济性的能力,顾客千变万化的个性化需求也为高度专业化分工企业带来挑战：如何通过内部资源的配置和外部网络的建设稳定地提供所需服务?对于服务科学这门新兴学科而言,未来的研究将聚焦于：（1）服务科学基础理论和方法研究,包括基于复杂性系统理论的服务建模、基于价值的服务需求识别理论和方法、服务价值创造模式、客户与服务提供商的互动模式和互动机制、随需而变的动态服务系统的构建、产业集群和服务价值网络的生成与演变等。（2）行为服务管理研究,包括顾客的服务消费行为和心理机制、服务风险感知和信任机制的建立、顾客参与服务价值创造的心理机制、基于顾客体验的服务设计和运营、前后台服务系统的协调等。（3）服务创新理论与方法,包括服务创新模式和驱动力、顾客在服务创新过程中的角色识别与管理、服务创新过程中的知识创造、共享与转移机制、服务创新在时间和空间上的扩散演进过程、优化组织设计与服务创新的关系、服务设计方法和工具开发等。（4）制造业企业的服务转型,包括产业价值链定位、服务转型业务模式及其条件、服务转型路径和可能障碍、制造文化和服务文化的融合、服务业务组合开发管理、服务能力的培养和构建、服务导向的组织变革等。