【五虎堂】市场营销，左右逢源

谈到市场营销，不少人会嗤之以鼻，因为“营销”这个词已经语言泛滥，达不到CEO的层次，但是市场营销的确是公司最大的增长发力点，其核心是以最优的方式来满足客户需求，公司所有的组织流程、战略变革如果没有市场买单，几乎就可以判断为“坏战略”。所以业界不少大伽并不满意“市场营销”这个中译，它的英文是Marketing，什么是Marketing，Marketing=Market+ing，是市场经营、增长的变量管理和策略集合，而不是现在被矮化、误解的中译“营销”。

 
市场营销的核心是通过满足客户需求来提升企业的竞争力和市场地位，从而实现企业的商业目标‌。市场营销策略是企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略。它是制定企业战略性营销计划的重要组成部分，旨在充分发挥企业优势，增强竞争能力，更好地适应营销环境变化，以较少的营销投入获取最大的经济效果。市场营销策略的制定和实施，涵盖市场定位、广告策略、销售策略等多个方面，旨在让企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得客户的青睐和忠诚。例如，通过精准的市场定位，企业可以选择特定的客户群体，提供符合他们需求的产品或服务；通过有效的广告策略，企业可以提高品牌知名度和产品销量；通过创新的销售策略，企业可以提升销售业绩，实现业务增长。

市场营销的本质在于连接，要点有三：需求管理、差异化价值、持续交易。现代营销管理学派将之分为两个阶段。第一阶段是分析与策略，即我们熟知的“3C+STP”阶段，“3C”是战略分析的基础，即企业（corporation）、顾客（customer）、竞争（competition），在制定战略时企业应充分利用其相对竞争优势，更好地满足顾客需求，努力与竞争对手形成绝对的差异化。STP是营销学中营销战略的三要素：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。第二阶段称为营销4P，或者称为创造价值、捕捉价值、沟通价值和传递价值的过程。昂首奋进新征程，市场营销可以分为往左走和往右走两大趋势，在此不妨与诸位共同探讨之，以期起到抛砖引玉的作用。

一、往右走——增长

市场营销“往右走”是增长，跟战略挂钩。首先，我们来看一下增长。市场营销作为公司增长的引擎来讲涉及四个方面：一是用户增长，二是业务增长，三是利润增长，四是市值增长。重构企业增长态势，我们要把握好五根线。第一根线叫作“撤退线”，即收缩线，是指企业业务如何做有价值的撤退；第二根线叫作“成长底线”，讲的是企业业务增长的基础，保护公司基础业务的生死；第三根线叫做增长线，是企业从现有资源和能力出发所能找到业务增长点的一切总和；第四根线叫作爆发线，是企业指数级爆发性增长的路径；最后一根线叫作天际线，是指企业增长的天花板在什么样的地方，围绕五线重新做营销体系的设计。“往右走”相当于市场营销的战略化。我们谈战略、愿景、使命、价值观、公司的商业模式、进入什么样的行业、退出什么样的行业等等，都太宏观了。而战略能不能落地？战略要跟谁结合？在流量见顶、创意困难、不确定性增加的环境下，我们既要“思大”（think big，宏观思维），精神面貌看企业、运营数据看企业、跳出企业看企业；也要 “虑小”（think small，洞察人性），我们要将客户当成一个有着个性化需求的独特个体，从细节出发，体现平等、尊重与人文关怀。

二、往左走——科技

市场营销“往左走”，就是营销的科技化、数据化和技术化，其中的代表是MarTech，就是如何把营销和技术打通。MarTech意思为“营销科技”，顾名思义是由Marketing（营销）及Technology（科技）组成，主要的含意在于“营销结合科技、科技协助营销，让企业各种商业行为能够更具效益，并且能够及时应对变化莫测的消费者们。”MarTech拥有六大领域：广告与推广（Advertising & Promotion）、内容及使用者体验（Content & Experience）、社群与顾客间关系（Social & Relationships）、商业与销售（Commerce & Sales）、数据应用（Data）、整合管理（Management）。但大部分的MarTech公司不懂得营销的本质、不懂得营销战略，而很多懂营销战略的人又不懂得MarTech技术，两者之间的整合是今天营销界碰到的很核心的问题。如何左右逢源，通达中庸大道呢？营销4R术是一个不错的融合工具，即：数字画像与识别（Recognize）、数字化覆盖与到达（Reach）、建立持续关系的基础（Relationship）、实现交易与回报（Return）。MarTech的建设，是一项长期并且高成本的变革，需要从自上而下的企业认识方面、组织架构方面、人力资源方面、资金配套上均有相应的准备和投入，综合起来就是遵循“道天地将法”。道者，统一认识、统一行动；天者，国家政策、世界风云；地者，行业土壤、生产要素；将者，高管专家、复合人才；法者，行动规划、管理流程。运用“道天地将法”原则，掌握4R营销术，把握五个趋势：体验营销、社群营销、数据驱动营销、人本位营销、AI渗透营销，我们才能打好MarTech牌，重塑市场竞争格局，运筹帷幄，决胜千里之外。