羽绒服年销300亿元，但它还是不赚钱

题图源自电影《流浪地球》

天气越冷，羽绒服话题越热，“国产羽绒服卖到7000元”“不是买不起羽绒服，是军大衣更有性价比”等话题频频冲上微博热搜。

冷热“交锋”之时，羽绒服话题背后的隐形赢家也得到了更多关注，其中，最显眼的当属位于浙江省嘉兴市的平湖·中国服装城。

据平湖官方11月22日消息，目前，平湖·中国服装城入驻经营户2300余家，从事羽绒服交易商铺1500余家、辅料交易商铺500余家，产品不只是获得国内消费者青睐，还出口到韩国、日本、巴西、阿根廷等十多个国家和地区，羽绒服去年出货量近1.5亿件，销售额超300亿元。

平湖·中国服装城或者说平湖羽绒服产业是名副其实的隐形赢家，但最大痛点在于，销售额高达300亿元的“大盘”中，没有多少能打的品牌，更没有龙头品牌的牵引。

即使某个新锐品牌有志将羽绒服打造成奢侈品，有的产品卖到3万元一件的“天价”，仍然苦苦挣扎于品牌建设和销量提升，难以起到牵引行业的作用。

换言之，一件羽绒服卖3万元，从侧面暴露了平湖羽绒服这个隐形赢家“有百亿产业、无龙头品牌”的痛点。

“只做代加工，一件最多赚20元”

之所以说平湖·中国服装城是隐形赢家，是因为这里是商户和批发商的聚集地，离消费者最终的购买环节还有一段距离。

如果消费者前往平湖·中国服装城，能切实感受到某种赢家“气质”。据“平湖发布”称，在平湖·中国服装城，批发商们纷纷加大进货量，很多商户的“库存”两三天就卖空了，“出现供不应求的情况，有些热门款式的订单已经排到一个星期以后”。

不只是商户忙碌，服装城各个角落穿梭着物流人员，由于包裹实在太多，不少物流工人开启了“通宵达旦模式”。

服装城工作人员对媒体表示，眼下，平湖·中国服装城日出货100多万件，销往国内各个省份，还通过跨境物流出口。

少有人知的是，服装城成为羽绒服产业的隐形赢家，源头却是一场生死危机。

上世纪80年代初，由于毗邻上海的地理优势，平湖和上海等地的国营服装企业联营，此后又和日本企业合资办厂，逐步发展为全国服装行业的标杆之一。

据“平湖发布”称，最高峰时，平湖有服装企业1200余家，从业人员18万人，全年服装生产能力3亿件套，总产值占当年平湖工业产值约40%。

重点在于，彼时，平湖95%以上的服装企业都是以代加工为生。结果，2008年遭遇金融风暴，用工成本增加，服装原料价格暴涨，国际订单急剧减少，平湖大批贴牌企业被“寒气”击倒。

直到2014年，坚守的商户们发现，相比于其他服装，羽绒服更受欢迎，性价比也更高，于是，越来越多的商户聚焦羽绒服产业。

在此形势下，当地政府、资本接连出手，用媒体的话说，“整合生产线，利用先前积累的技术和渠道优势、单点切入附加值较高的羽绒服赛道、大力发挥集群效应”，形成了以羽绒服为特色的产业集聚区。

平湖·中国服装城一位常务副总经理分析认为：“现在重新审视平湖的抉择，我们会发现这不仅是平湖产业升级的过程，更是区域产业链重组的缩影，抛弃附加值较低的低端制造业，去占领门槛更高的细分行业是大势所趋。”

客观来说，和此前基本上只靠代加工不同，如今的平湖·中国服装城既有贴牌加工，也有设计制造、品牌制造，还有自主创新设计、自主品牌创建，呈现多元化发展的特点。

饶是如此，贴牌代工仍然是其中的“主流”，平湖服装企业难以赚取品牌溢价，更多是为知名品牌“做嫁衣”。

今年年初，平湖企业家张浩然对媒体坦言：“如果企业只做代加工，一件羽绒服最多只能赚20元。”

从这个角度看，在喧嚣、热闹的羽绒服交易背后，在羽绒服年出货量近1.5亿件、平均每件交易价格仅有约200元的背景下，如何吃到品牌红利，可谓是平湖羽绒服产业及企业提升隐形赢家“含金量”的关键所在。

一件羽绒服卖3万，

是否过犹不及？

事实上，力图挖掘品牌红利，已经是平湖羽绒服产业达成的共识。

张浩然直言：“过去那种传统的营销模式已经没落，在平湖，每个羽绒服厂家都越来越重视设计、品牌。”

他同时透露，如果生产自己品牌的原创羽绒服，“一件可以赚80到100元”，相比前述代加工“最多只能赚20元”，利润翻了好几倍。

从商户的角度看，利润跃升，是打造品牌最具吸引力的地方，而对于平湖·中国服装城而言，凸显原创设计、品牌打造，也有利于提升产业影响力——在服装城，设立有“原创专区”，不少商户门口贴上了“原创”“全场款式均有备案”等宣传文案。

当地曾统计，2016年服装城内具有原创设计的款式不超过200款，到近两年，原创设计款式超过2万款。

但是，打造品牌从来都不是一件容易的事。

据“平湖发布”相关数据显示，在平湖1000多家羽绒服生产企业中，注册品牌且实际发展的仅有120家左右，具有较强研发设计和市场开拓能力的规模以上企业仅9家。

值得注意的是，这不是2014年专注羽绒服产业以后的事情，早在2006年，平湖就拥有了第一个中国名牌“悦来春”。此后，又涌现出伊佳林、伊思佳、JACKFERRE（杰克菲雷）、jackeifire（杰克范）、SUTU、Orolay等一批本土品牌。

这些品牌大多没能打造出较强的影响力，新零售商业评论在淘宝天猫、京东等平台查询，发现其中不少品牌要么没有自己的旗舰店，要么少有销量。

当然，一些品牌的探索仍然值得关注。比如，聚焦儿童游戏装的依爱夫组建了设计研发团队，创建了“伊佳林”服装品牌，并拿下迪士尼在中国大陆地区的授权，推出了奥特曼、变形金刚、白雪公主等IP合作产品，在童装市场占据一席之地。

杰克范则在设计制造环节加码，据媒体称，其已经是国内各大知名服装品牌的设计制造供应商之一，产品附加值得到一定程度的提升。

而平湖本土设计师沈威廉更想把羽绒服打造成奢侈品。在沈威廉的设计中，竹编、剪纸乃至长城元素等都被吸收进来，他还申请了“3D改造工艺”等专利，试图让羽绒服变得更加时尚。

在价格上，沈威廉高举高打。据解放日报社旗下自媒体“华东局”报道，他设计的羽绒服对标盟可睐、加拿大鹅等国际知名羽绒服品牌，“卖到欧洲的价格每件为2万元左右”，而今年双11前夕，盟可睐在天猫旗舰店发布了多款设计师联名的羽绒服，其中，和沈威廉创立的品牌RAXXY联名的羽绒服售价达34050元。

不可否认，沈威廉的原创设计和时尚圈的数次亮相使品牌获得了一些知名度，但一件羽绒服卖两三万元，向奢侈品“狂奔”，是否过犹不及？

一个可供参考的细节是，“华东局”报道称，沈威廉开销源源不断，但羽绒服现在的销量“并不乐观”。这是因为，和国内外几个买手店合作，出货量不大，对方更看重流行趋势，“市场习以为常的款式销量更好”，而线上奢侈品集合平台门槛高，入驻得够“大牌”。

上述品牌的探索，亮点和局限都很鲜明，这也说明，羽绒服的品牌打造需要根据行业趋势和消费需求进行动态调整，持续深耕。

关键得看消费者心里打的标签

说一件羽绒服卖两三万过犹不及，其实有行业案例佐证。

这个案例即羽绒服品牌Orolay，它同样来自嘉兴平湖。数年前，靠着一款名为“092”款的羽绒服单品在美国市场引起关注，Orolay连续三年成为亚马逊女款羽绒服的销售冠军，且销量不断增长。

在Orolay创始人邱佳伟看来，一件真正的爆款，或多或少都是在时代背景下迎合大众口味的设计。除了设计，爆款还离不开亲民的价格、保暖时尚的特性。

换句话，打响品牌，是设计、亲民价格、保暖时尚等特性共同作用的结果，而最终的“主动权”掌握在消费者手里。

正如媒体所言：“国产羽绒服要冲击高端市场、赶超国际品牌，这份雄心没有错。但品牌是不是高端，不应看自身贴的价签，得看消费者心里打的标签。在高端市场，品质力是基础，品牌力才是支撑价格的关键。持续用品质和服务说话，才能得到消费者认可。”

饶有意味的是，相比于“持续用品质和服务说话”，羽绒服产业对增加广告投放、扩大品牌知名度和影响力更为上心。

比如，近五个财年以来，波司登包含广告宣传费用在内的营销开支水涨船高，从34.4亿元增长到61.25亿元，五个财年的广告营销开支高达248亿元。如果加上2023/24上半财年的20亿元，5年半的广告营销开支高达268亿元。

对此，媒体直指，营销开支高企，已然成为国产羽绒服变贵的重要推手。但是，如果不尊重消费者主权，在越来越贵的羽绒服的“逼迫”下，消费分流将越发严重。

近期，数十元的军大衣、花棉袄成为羽绒服“平替”，受到了部分消费者追捧。据媒体报道，热门店铺的军大衣销量在三四万件以上，有商家2小时内卖出100多件，还有店铺已经卖出超10万件。

回看平湖·中国服装城的品牌打造，新零售商业评论认为，不管是专注于高端品牌，还是主打平价、实惠的中低端品牌，都要尊重消费者主权，“持续用品质和服务说话”，让不同的消费者群体拥有相应的获得感、价值感，惟其如此，品牌才能立得住，走得远。

作为羽绒服产业集聚区，在品牌培育和打造上，平湖也要直击产业痛点，扎得更深，做得更多，以此不断提升隐形赢家的“含金量”，“做大做强，再创辉煌”。