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张伊娜:“做好流量集聚转化大文章”,新国货崛起路在

2024年07月03日  来源:互联网  OEM代加工网

作者 | 张伊娜  商务部消费大数据实验室主任、消费市场大数据实验室(上海)主任、复旦大学社会发展与公共政策学院教授

日前,市委财经工作委员会举行会议,分析研判上海经济发展形势,部署调度下一阶段经济运行重点工作,强调突出社会消费、服务消费、文旅消费、线上消费,“做好流量集聚转化大文章”。

伴随国内消费市场的增质扩容、科技进步带来的产品革新,“中国制造”逐渐摆脱价廉质差的偏见,正在成为质优价美的代名词。新国货,一种基于中国传统文化内涵进行创造、采用新营销资源进行传播的国产实体消费品,尤其受到Z世代消费者的追捧,正在成为社会消费、服务消费、文旅消费、线上消费的新流量、新增量。

                                                 国产品牌有较大提升空间

对于2022年的网络零售销售数据,消费大数据实验室选取家用电器、美妆个护、食品酒水等品类,将国产品牌和外资品牌进行对比分析,发现以下几个趋势和特点:

家用电器:国产品牌占据主导地位

国产品牌销售量17.72亿件,销售量占比高达九成。其中,国产品牌家用电器产品种类齐全、价格组合合理,既有200元至300元之间的小家电、600元至700元的性价比之选,也有1000元以上相对高端的产品。反观外资品牌,家用电器客单价普遍较高,单件均价为国货品牌的2.35倍。

美妆个护:国产品牌的市场份额领先优势明显

从销售量来看,国产品牌高于外资品牌,销量占比75.2%;从销售额来看,国产品牌领先13个百分点。但从畅销种类来说,国产品牌还有较大提升空间。在销售额前十的美妆个护品牌中,外资占据7个,国产品牌仅有3个。

                                       最近备受关注的国货蜂花 图源:网络

食品酒水:国产品牌占据绝对优势地位

外资品牌销售量16.39亿件,仅占9.4%。在销售额前十的食品酒水品牌中,仅有爱他美和雀巢2个外资品牌入围,国产品牌依次为茅台、五粮液、三只松鼠、伊利、盒马日日鲜、良品铺子、百草味等。

                                                一味追求“平替”很难崛起

近年来,国货品牌取得了长足的发展,但我们还是要正视隐忧和差距。

国际品牌影响力有待提升

在英图博略评选出的2022年百佳国际知名消费品牌中,中国只有小米和华为两家入选。除了泰国的红牛和墨西哥的科罗娜啤酒外,其他96个品牌全部来自发达国家。其中,美国独占了50家。我们不能唯排行榜论事,但它在一个侧面反映出国货品牌的影响力不足。

“国潮国风”缺乏内涵挖掘

近年来,国潮国风悄然兴起。但很多品牌把“国潮国风”设计理解为对宫廷古典元素的简单复刻,缺乏对传统文化意蕴和价值的深度挖掘,导致一大批名称相似、装帧雷同的跟风模仿,造成视觉和精神的审美疲劳。过度消费IP,恐会消解乃至曲解传统文化本来的丰富寓意。

“高频营销带动效应”减退

此前,很多国货品牌的增长基于不惜成本地投入营销,甚至以牺牲利润的代价来达到短期做大的结果。眼下,新消费赛道的资本热潮逐渐消退,有些新国货品牌的融资无以为继,销售增速自然放缓甚至悄悄淡出大众视线。一项跟踪调研显示,2018年被纳入追踪的46个本土新生势力品牌,在2018年至2020年间仅有17个品牌维持了较好的增长速度。

国际品牌放下身段加入促销行列,挤占新生品牌销售空间

近年来,一直“高高在上”甚至进行饥饿营销的国际一线品牌逐步放下身段,不仅积极进驻天猫、京东等主流电商平台,还加入价格促销大战,在流量战场上与国货品牌进行正面竞争。以美妆为例,国际品牌在“双十一”期间的折扣力度集中在3至5折,部分明星产品单价进一步降低。一味追求“低价平替”的竞争策略,很难使国货品牌真正崛起。

因让网友“操碎心”的主播而再次走红的国货洗衣粉品牌“活力28”直播间,图源:政法频道

                                           成熟产品带有较高品牌溢价

进一步来看,发达国家的知名优质品牌有以下特点:

关注品质,打造百年品牌

由于发达国家工业化比较早,一些现在耳熟能详的大品牌在20世纪初期纷纷建立,如IBM(国际商业机器公司)、可口可乐、西门子、花旗银行等。在2022年百佳国际知名消费品牌中,过百岁的品牌有43家,过50岁的品牌有78家。20世纪80年代起,在新一轮经济全球化浪潮中,这些老品牌没有封闭守旧,而是凭借长期的技术积累和敏锐的市场认知进一步拓展全球市场。

技术迭代,满足消费升级

在2022年百佳国际知名消费品牌中,共有10家科技企业进入榜单。其中,苹果、微软、亚马逊、谷歌、三星电子分列前五名;前四名的品牌价值均超过2500亿美元,三星电子的品牌价值为876.89亿美元;英特尔位列第19名,爱彼迎、飞利浦位列第54名、第59名,小米和华为分列第84名、第86名。

                                            华为新品发布会 图片来源:财联社

树立口碑,形成品牌溢价

除了一些餐饮类品牌受众较广,不易区分高中低端市场,如可口可乐、麦当劳、百威、红牛等,其他进入榜单的企业基本定位于中高端市场。一方面,中高端商品隐含高质量、高标准,容易在消费者心中建立口碑;另一方面,成熟市场的产品常常带有较高的品牌溢价,在针对目标市场时可以保留较高利润,无须自降身价。

品牌集群,彰显行业特色

例如,德国在入选榜单的15家车企中独占5家,法国在入选榜单的9家奢侈品牌中占据5家,美国在入选榜单的12家金融服务企业中占8家、在10家科技企业中占6家、在7家商业服务企业中占6家、在7家媒体中占6家、占据全部的3家物流企业。

                                                以裂变式传播捕获潜在受众

“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,为国货品牌发展创新指明了出路。新形势下,国货崛起之路不能简单靠情怀,也不是一味靠低价促销,而要聚焦品质、聚焦创新、聚焦内涵、聚焦联合,以有深度的明星产品支撑起企业品牌的高度,持续保持新鲜度和生命力,经得起市场和时间的考验。

聚焦品质提升是关键基础

质量品质是品牌形成的关键基础,没有好的品质就不可能成就优势的品牌。只有成为广受消费者喜爱和信任的品牌,才能增强消费者黏性,逐步成为百年品牌。

聚焦技术创新是原生动力

从生产维度来看,国货品牌相较于外资品牌成熟较晚,把握新科技潮流是后起品牌超越先发品牌的最佳路径。高科技品牌涌现需要强大的综合国力为基础。国产品牌把握高科技浪潮需要将国内市场转化为科技创新策源地,背靠国家相对完整的产业链基础、极具竞争实力的供应链基础,努力以科技创新作为产品质量竞争核心,在一轮一轮的科技革命中迭代发展,冲出外资品牌包围圈。

从销售维度来看,在数字经济时代,国货品牌要善于使用公域、私域多元化的数字营销手段来洞察消费者的喜好、习惯和动机,及时进行产品迭代,并借助算法以裂变式传播精准捕获潜在受众。此外,还可以借助不断亮相引领行业技术前沿的展销活动,提升品牌影响力。

聚焦价值内涵是根本内核

品牌营销需要具备全球意识,深入了解不同国家和地区的市场特点、文化背景和消费者行为。其中,关键是要注重跨文化沟通,确保品牌传播的信息在不同文化背景下能够准确传达。同时,制定合适的沟通策略,使用本地化的语言、符号和传播方式,以更好地与海外消费者建立情感、物质的双重联系。在此基础上,通过品牌故事的讲述,向海外消费者展示中国品牌乃至中国的独特魅力和价值观,彰显国家软实力,将“中国制造”打造为“中国智造”。

聚焦品牌集群是有利环境

打造品牌集群,先在生产端着力构建实体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的现代产业体系,加快形成战略性新兴产业引领与传统产业数字化转型相互促进、先进制造业与现代服务业深度融合的高端产业集群。

在品牌传播方面,应善于借鉴发达国家成熟品牌的做法:一方面,善于抓住本地化的历史文化变迁对消费意识的影响。德国在输出高质量汽车制造的同时,还传播了严谨的思维特征;法国在输出时尚奢侈品的同时,也传播了浪漫的国家气质。另一方面,善于和本国品牌相互借力,采取有效的群体策略形成抱团营销合力。德国知名汽车品牌奔驰和宝马之间就经常采用相互呼应的营销策略,成为商业经典案例。




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