中国折扣零售的发展，是线下落后业态一场新的“补课”

今年硬折扣的热度达到了一个新的高点。而从行业的情况来看，硬折扣在3年前也还只是一个小众的细分赛道，但是今天在各地调研，折扣业态已经是遍地开花。

“折扣”“批发价”这样的字眼跃然出现在大量的门店中，确实是一个很有意思的现象。

这个现象背后蕴含两点原因：

1. 宏观环境发生了急剧的变化。

2. 线上的红利已经消失了，线下零食量贩的红利消失了，很多人将硬折扣视为新的红利。

诚然，我认为当前中国的零售行业孕育着重大的结构性机会。但是我们必须明白，零售是一门慢生意，硬折扣更是一门慢生意，对待行业，我们还是要怀有充分的敬畏之心。

硬折扣只是一套成熟的零售生意模型，同时硬折扣也是整个零售业态中的一个重要组成部分。

所以我们需要明确的两点是：

1. 硬折扣其实不等于在一个供应链过剩的环境中去倾销低价商品。

2. 未来的中国也不会全面的折扣化，折扣化的过程甚至可能伴随着的是升级化。

硬折扣的价值与意义

首先我们需要明确，折扣零售一共有四种模型：硬折扣、品牌折扣（软折扣）、EDLP折扣超市、会员店。

他们的共性当然都是取得了低价，以及为消费者提供了商品的性价比。但是取得的方式和效果是呈现差异性的。

1. 硬折扣（如ALDI）主要通过简化商品种类、集中采购自有品牌、简约的店面设计和精简的运营模式来降低成本，以最低价格吸引价格敏感型消费者。

2. 品牌折扣/软折扣（如TJmaxx）则通过灵活采购知名品牌的折扣商品、维持一定的购物体验和频繁的商品周转来吸引顾客，以折扣价格销售高价值商品为主要吸引力。

3. EDLP折扣超市（如沃尔玛）依靠其庞大的规模和先进的供应链管理来实现成本节约，同时提供多样化的商品选择。

4. 会员店（如Costco）则通过多样化商品种类、大包装商品、集中采购、会员制和低毛利策略来降低成本和增加收入，同时通过会员费和高性价比吸引顾客进行大宗采购。

所以回到这张价值定位图。尽管四者都致力于为消费者提供高性价比的购物体验。但是其为消费者创造的价值维度是不一样的。

今天中国的零售市场，把奥乐齐、好特卖、山姆会员店、部分转型的传统超市不同的店型全部概括性的统称为硬折扣。

其实这里面是有经营差异的：奥乐齐偏向硬折扣，好特卖偏向软折扣，部分商超是尝试在往EDLP折扣超市转型，山姆会员店则是纯正的会员仓储店。

硬折扣模型相比于会员仓储模型、品牌折扣/软折扣模型、和EDLP折扣超市模型三个其他折扣零售模型的最大区别在于：1. 进一步精简SKU；2. 更高的自有品牌比例。

从结果上来看，硬折扣模型也实现了全市场最有价格竞争力的货盘。

·进一步精简SKU

硬折扣模型进一步精简其SKU数量到2000个以内，帮助消费者更好地进行购物决策。（对比会员仓储模型4000个SKU、品牌折扣/软折扣模型4000个SKU、EDLP超市/卖场模型多达40000个SKU）。

当然这并不意味着硬折扣模型要在所有品类采用宽类窄品的模型，如Trader Joe’s就在酒水这个品类上构建了一定的丰富度，BM Retail就在家居这个品类上构建了一定的丰富度。

·更高的自有品牌比例

硬折扣是一个生产型零售商，其自有商品比例高达80%-90%。

硬折扣的终局采用较高比例自有商品，是单品的规模不断放大之后，为了实现进一步降低成本的必然结果。

我们一般认为传统快消品的品牌投入其实是一门投资回报率很低的生意。因为如果一次品牌的服务或者产品质量没有达到消费者的预期，消费者会立即转向一个新的品牌。

但相反的是，消费者对零售商自有品牌的挑剔程度会弱于传统快消品品牌，如果其已经提供了高质量的性价比产品。

讲了这么多，我想告诉大家的是，在我的框架里面，尽管大家现在都在笼统地讲“硬折扣”，但是其实这里面有相当一部分是广义的折扣零售。

折扣零售按经营理念的不同共有四种，而硬折扣是真正意义上的“价格屠夫”，原因即在于通过精简SKU和自有商品化所带来的效率提升和低加价率是任何一个其他折扣零售业态都没有办法比拟的。

因此硬折扣的价值，将传统的零售行业的价格定位延展到了新的维度，创造了新的蓝海市场。

中国不同零售业态的演进方向

首先我们要建立一个基础认知。

中国的零售行业面临两个基本事实：

1. 行业变化极快，线上和线下是无边界竞争——或者说业态的创新层出不穷。

2. 零售行业相对较卷，利润率整体偏低——在世界范围内，零售行业大概可以赚5%的EBITDA和3%的净利，如果高于这个水平我们认为是属于存在利润超额空间，零售商生存的空间相对舒适；而中国零售商平均利润率低于这一水平。

所以当社会消费总额大盘进入存量阶段的时候，且行业出现了一个新的物种的时候，便会加速原有板块的内卷。

同时也坦率来说，在2020年以前的中国线下零售市场是极其落后，是极不先进的组织形式。

总体表现为：

1. 业态上以传统商超/卖场+夫妻老婆社区店为主。

2. 行业分布呈现分散状态，并非是一个统一的零售大市场，这使得一部分需要规模作为支撑的先进零售业有点无法施展。

3. 更多的零售创新来自于线上，线上创新领先全球，线下基础设施薄弱。

所以当市场出现了一个相对先进的新物种的时候，原有市场被切走一块蛋糕，便会让原来相对红海的传统零售市场变得更加内卷。

因此我们看到了2023年全年：