淘天集团七公：服饰玩具宠物及工业品类目双11表现超预

【亿邦原创】日前，天猫双 11 品牌及中小商家增长沟通会上，淘天集团中小商家发展中心总裁七公针对天猫双 11 期间的中小商家的表现，以及平台面对中小商家的发展策略进行了分享和解答。

他指出，淘宝服饰、玩具、宠物以及淘宝工业品类目在今年双 11 中的发展超出预期。其中，工业品方面，七公特别指出，淘宝是目前最大的在线工业品采购平台，年交易额突破 1200 亿。

中小商家整体的表现方面，数据显示，今年双 11 期间，近 200 万个淘宝中小商家成交额较去年翻倍；新商方面，372 家新店开卖首日成交额破百万元。此外，超过 130 万 00 后商家首次参加双 11。

针对中小商家与品牌商家不同的发展路径，七公表示，消费者在淘宝的长尾搜索需求量非常大，而中小商家更有满足这一需求的优势。因此，中小商家更依赖平台对用户精准需求的匹配。这过程中，淘宝较强的搜索能力为中小商家创造了非常好的土壤，同时，识别用户需求，让更多消费者来到淘宝，成为淘宝打造中小商家成长环境的关键。

而平台今年之所以能够实现用户增长，七公进一步指出，这是来自平台价格力、内容化和商家丰富度等方面综合策略的结果。

以下为七公演讲实录，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理：

七公：感谢各位媒体老师，刚才讲到 " 一部 "，就是在淘天集团里面我们对中小企业发展中心的一个简称，我们叫行业一部。奥文这边是行业二部。

一部里面，我们整个划分更多偏向于中小商家类型的品类，里面有比较熟悉的一些淘宝服饰、玩具、宠物各种新兴的品类，包括珠宝各种各样的品类。也有最近比较出圈的淘宝的工业品，等等各种品类在里面。

所以从整体来看，到现在为止，整个这些品类今年的发展超出预期的，不管是我们的交易的消费者的数量、订单数量和 GMV，都是比我们的预期要更好。所以，反映出来的，最近天气也降温，我们的服饰也卖得非常好。所以整体来说，今天比较疲惫，疲惫不是因为不好，疲惫是因为太好了以后，有很多事情要做，昨天也搞得很晚，今天早上一大早就来部署新的策略，希望能够去满足更多消费者的需求。

提问 1：我看到双 11 期间，我们淘宝上线了硬核的国货，能不能给我们讲一下，是怎么样一个契机国资委在淘宝上架大国重器这样的商品。接下来，会有其他的系列的产品上线吗？

七公：我觉得这个事情本身就是一件很出圈的事情。因为双 11 这个期间，包括淘宝，淘宝大家印象中是一个购物的平台，但是它本质上还是一个具备非常大量的用户的一个平台。因为淘宝的整个用户数，月度访问用户数、日常访问用户数，它有很强的吸引用户来平台浏览各种内容的这么一个属性。所以，对于国资委的这些大国重器上线，其实很多的淘宝的用户，它是抱着这是一个非常有意思的心态来关注这件事情的。但是淘宝也有一个购物属性，所以出现一个很有意思的事情，我们这些商品其实是只能加购不能购买的，但是消费者还是非常热情地在加快加购，有一千多万消费者把这个东西进行了加购。

所以能看出，消费者把淘宝当作一个非常有意思的获取新信息、新知识，参与到互动的这么一个平台。类似的像大国重器这样的东西还会有非常多，我们以后也会持续地去让更多的这些好的商品、好的内容上平台。而对于让更多的中国用户知道我们有这么多的好东西，我觉得对双 11 可能都是非常有意义地。所以，这些部分会去推行。

前一阵子我也去了工博会，我看到很多的先进的技术，包括各种机器人，各种自动化的技术，都有。我觉得以后也会让更多的代表这些新科技、高科技的一些东西、专精特新的一些企业来淘宝，去作为一个窗口面对更多的普通大众，让中国人自豪的这些技术都能够作为一个窗口向更多人去展示。包括现在 AI、芯片等等各种各样的东西，展示中国新风貌、新硬核技术的东西，我觉得都应该引进到淘宝和天猫，与更多人见面，我们也觉得这个事情非常有意义。

主持人：我可以补充一下，刚才七公说的工业品这个行业，大国重器上架的就是工业品，很多人不知道。当时这个新闻出来之后，有很多媒体老师问我们，淘宝上面居然还有这些东西？其实像今年 618 的时候，罗永浩卖的卫星，这颗卫星也是上架的工业品类目，小到螺丝钉，大到工程器械，你在淘宝上面搜，有很多很多的。回头有机会，我们单独请我们工业品行业的负责人跟大家再做一个沟通。

这一次的国资委上架淘宝，会发现为什么社交媒体平台那么多？做电商的现在那么多？为什么单单上架在淘宝？刚才七公讲的一个很重要的原因，硬核国货上架国民电商平台，国资委选择的时候他一个重要考量因素，我上架到哪里，对我的调性有没有影响。万能的淘宝，大家不陌生，各种各样东西都有，这些大国重器，背后再加上淘宝是最大的在线工业品采购平台，年交易额突破了 1200 亿，什么样的东西将来都可以看得见。

提问 2：七公刚才说了，现在来看，我们中小品牌的发展还是很好的，尤其在双 11 的第一次爆发。想问问您，您觉得这些小品牌他们做对了什么，能够获得这样的增长？我们又能帮助他们做了什么？双向奔赴的这个过程。

七公：首先这些小品牌和新商家他们有非常自己明确的一个消费者的定位，现在做电商也好，越来越趋向于人群和细分的一些抓取，你的整个商品策略，你的产品策略，你的市场策略，你的人群策略，你的品牌形象，大家会越来越把这几个东西结合在一块儿设定自己的目标用户群，目标的垂直赛道。

而新商在淘宝上为什么能成长得好？有几个方面。第一，我们加了很多扶持新商家、新赛道的策略，包括蓝星计划、千星计划，百万新商计划，在平台侧做了一些扶持新商、扶持这些特色商家、垂直赛道的，未来能成为隐形冠军的人。我们去做一些陪伴式的策略，小二也会陪伴，但是平台的策略，还会加发各种各样的流量券，专属的针对这些特色商家的营销的活动，让他跟更多的消费者形成见面，找到自己的精准人群，这些里面都会有。所以，在一系列的计划的加持下，我觉得今年的淘宝特色的商家、特色的新品牌，他的成长速度是会比以往更快的。

这里也有一些数据给大家提供一下，现在已经有 208 万新商领取了流量补贴，因为我们在 618 个时候发布了一个年度的 20 亿流量激励计划，这个东西是一直持续下去的，持续到整个年度的新商扶持计划。所以我们在做这些政策的时候是非常有延续性的。截止到目前，有 208 万商家已经领取了这个补贴。菜鸟物流也去做了很多新商的补贴。还搞了一个新商的 IP 叫开业酬宾，也有很多新商借助这个 IP 在刚开店的第一个月，会比原来更有确定性的一个爆发力。

提问 3：今年我们有多少个中小商家在参加双 11，以及他们今年整体的表现怎么样，包括今年在淘宝有什么样好的商品，展现出怎样的消费趋势？

七公：我这里也有一些数据。今年整个淘宝有一个非常有意思的数据，我也是今天刚看到的。今年有近 200 万的淘宝中小商家成交比去年是翻倍的，在双 11 期间。我觉得这个数字也是反映了，今天淘宝对于中小商家来说，他重新又是回到了一个非常繁荣的阶段。因为基于一系列的针对中小商家的年度延续性的扶持策略，我们看到的就是整个中小商家在淘宝的活跃程度是越来越好的，投入程度是越来越高的。在这一次新商家里面还有一个，我们重点的一个扶持计划叫 " 百万新商 " 计划，这一次有 372 个新店开卖首日成交破百万，这个我也觉得比起以前是一个明显的进展。还有 130 万 00 后的商家，首次参与双 11。所以这个数字也是反映了长江后浪推前浪，现在 00 后的商家已经成为一个不可忽视的力量。

包括上次我们开双 11 发布会，有一个嘉宾叫幺菁的小店，幺菁的小店原来是做设计的，做表情包的，他是一个非常知名的表情包的博主，在淘宝上开了一家，把他的表情包可以做到衍生品、玩具化。开了这么一家小店，两个人，一个是运营合伙人，一个是他，他就可以非常快速的成长。这次双 11 我们开启的前几天我问了他，生意怎么样？都说翻了好几倍。我觉得也是反映了特色的新商家，在淘宝上受消费者喜欢的程度是非常之高的。所以，整体来看，在一系列延续性的针对特色商家和中小商家的扶持策略之下，整体在双 11 呈现出一种非常好的大量的中小商家在平台上积极性是更高的，投入度更高，收获的成果也比原来更好。

主持人：除了七公讲的幺菁，淘宝上活跃了很多原创设计师品牌。今天淘宝上面很多有些不那么为人知，但是这些原创设计师，甚至一些非遗的设计师，甚至今年淘宝办了一个洞洞鞋盛典，专门给今夏最时尚的单品洞洞盛典，展出的是洞洞鞋上的鞋花。很多人不知道，一个洞洞鞋上的鞋花在淘宝上面是大市场，有很多的原创设计师专门设计一款鞋花，它很可能就火了。这些东西淘宝相比于其他平台是不可想象的独特的价值，有很多的原创设计师在淘宝上面，一个小店，他没火之前，一直在这儿耕耘，然后活得还不错，突然来了一个泼天富贵。 

提问 4：刚才聊到在淘宝上有很多的品类，今年淘宝工业品和鲁智深拍了一个广告蛮出圈的，大家第一次知道淘宝上有工业品在卖，请问七公目前淘宝工业品行业的现状是什么，将来在工业品行业淘宝有什么计划？

七公：说起广告，是我跟流清商量出来的，工业品找谁代言，然后说要找一个硬汉，然后就说鲁智深，劲松老师这个形象，我们大家一拍即合，就出了这个视频。前面的视频是非常淘宝风的，非常魔性洗脑的上淘宝上淘宝。以前淘宝刚刚成立的时候，大家年纪还小，那时候淘啊淘淘啊淘…，我们第一个广告片，就是非常魔性的。这一次这个广告，它也非常魔性地进入到整个媒体领域，也形成了一个破圈。现在的消费者也是喜欢这样出圈的行为。所以，整体觉得，这一次对工业品的宣传，效果还是非常之好的。

对于淘宝工业品本身来说，以前大家不太清楚，但是整个淘宝的工业品当时流清也说了，年交易额已经突破 1200 亿了，也是在工业品的领域最大的一个电商平台了。虽然，以前是没有怎么样去宣传，但是我觉得尤其是在新的中国的硬核科技快速发展的这个时代，淘宝在里面所承担的作用应该会越来越大，大量的中国的企业，我去工博会的时候大受震撼，看到新兴的一些创业公司都在快速的去实现整个技术的突破，包括我去看一家创业的公司，它在给喜茶做自动化制茶机。各种茶，它都是由这个机器自动化去做出来，包括自动化的煮面机、快餐机，以及各种各样新的科技、新的技术，我们一定要把中国最好的科技、技术真的让更多的人去知道，而不仅是我们普通的消费者，也有希望去做创业的各种人群。

所以，淘宝的工业品里面，它承载了普通的用户你买螺丝、买五金可以上淘宝来买，如果你有创业需求，在线下开一家无人的奶茶铺，也可以到淘宝上采购各种各样的设备，也可以置办创业的门头、各种各样的装备，包括桌椅，这些都在工业品里面，都在企业服务的里面。所以我觉得这个市场其实是非常非常巨大的，我认为我们有很大的机会真的帮助到更多的人去创业，帮助更多消费者来满足他对于这些品类的需求。所以，我是非常看好的。

这一次也专门去做了视频，来进行破圈，让更多的消费者以及更多的创业人群，能知道在淘宝可以把他这方面的需求满足得越来越好的。

主持人：我讲个好玩的，淘宝的工业品其实是市面上唯一一个目前面向中小企业的工业采购需求的。淘宝上面有两个类目可以看到我们创业环境，当然这里指的创业不是指那种风投高大上的创业项目，而是指中小商家的创业，不管是线下开店，还是干嘛的，有两个，一个是工业品采购，到底这个椅子还是刚才七公讲的喜茶的东西卖得怎么样，就可以体现线下的开店。还有一种是淘宝上面挂着的字画，什么天道酬勤。天道酬勤这个字画卖得好不好，大家每个办公室都要挂一个，证明这个创业氛围怎么样。

提问 5：因为服务中小商家，中小商家往往伴随着一些白牌商品，我想知道淘天集团要服务中小商家，怎么来对待白牌商品的态度？你们如何帮助白牌升级到品牌。第二个问题，中小商家除了淘天集团之外，还是很多其他平台争抢的对象，淘天集团怎么如何扶持或者说争夺这些中小商家？

七公：首先说白牌，品牌不一定好，白牌也不一定差，因为消费者需求是多样化的，有些东西你一定要买品牌，比如说手机。有些东西你不一定买品牌，比如说垃圾袋。所以，品牌和白牌都有在消费者里面独特的心智。其实对于大部分人来说，日常的绝大部分商品，白牌是非常能满足消费者需求的。从各个平台的订单的情况来看，白牌也是占据非常大的一个比例的。也就是说，白牌是整个电商平台不可或缺的一部分，也是消费者整个日常需求里面不可或缺的一个部分。所以，在淘宝，消费者在搜索白牌的需求量是非常之大的，因为白牌意味着非常长尾，它有非常非常多的 SKU，有几十亿的商品，都是不一样的。这些东西对于淘宝这么一个非常强的搜索电商的平台来说，它是得天独厚的。

所以，为什么这么多的白牌的商家愿意在淘宝，而且越来越好，因为淘宝的对于搜索的能力，是所有平台里面最强的。所以，这个东西也满足了消费者，想找任何东西，在淘宝上都能找得到，这也是给中小商家创造了非常好的一个土壤。中小商家他不可能自己去天天在那里搞直播，他更依赖于用户精准的需求怎么能跟他匹配，淘宝就提供了非常好的土壤。因为淘宝有着最强的搜索，所以我认为淘宝就是对中小商家、白牌商家最好的一个创业的舞台。从实际的状况来说，也是这样的，我们上千万的中小商家在淘宝，而且都是一直在持续的非常好的发展，跟我们有得天独厚的能满足消费者什么都找不到的需求，我们有这么强大的搜索平台在支撑是非常关键的。

提问 5：（补充）是怎么想着把白牌往品牌方向升级，还是只要白牌就够了。

七公：不是白牌往品牌升级，如果往品牌升级，它一定是非常有独特心智的商品，它哪个商品突然火出圈了，就会形成消费者对这个商品的认知，然后在这个商品上再赋予一些含义，就会形成一些品牌。所以，不是去把白牌变成品牌，而是说把消费者真正喜欢的商品怎么样去赋予更高的含义。所以这些东西都是有路径的，我们也看到很多的商家，当他有好几款都变成非常热销了以后，他会去思考怎么样去把自己变成一个更有品牌效应的一家公司。所以，这里面就会结合我们的蓝星计划、千星计划，我们会发掘这些具备明星潜力的商家，我们会有一整套扶持的策略来帮助他们往品牌的这个路线上去发展。

提问 5：（补充）怎么吸引那些还没有入淘的小商家呢？

七公：怎么样把消费者的需求满足的更好，把消费者的需求识别的更好，让更多的消费者首先要来淘宝。这一点我觉得今年是做得非常好的，因为我们整个用户的 DAU，大家最近也看到各种报道，突破 5 个亿。所以，我们首先把用户都留在淘宝了，淘宝的整个用户数都比去年有大幅的增长。用户来了以后，我们就做好用户的承接，在我们整个搜索也好，在我们的内容也好，在我们的推荐也好，在我们的直播也好，在我们各种各样的营销活动也好，让更多的用户更精准地找到自己的一些商品。

其实用户的需求在这里，那商家自然而然地会来这边，因为哪里生意更好做就会来哪里，不存在说你一定要逼着他来哪个地方做的，因为在商言商，哪里整个生意环境更好，更稳定，商家就会在哪里更好地去做生意。我觉得这一点在淘宝整个今年发展里面也特别强调去把我们整个营商的土壤怎么样变得更好，怎么样把消费者更多的留在我们这个平台。而这两个如果都做到了，那么商家去回流淘宝，也是自然的结果和自然的趋势。

提问 6：从今年 3 月以来，淘天的日活用户数据增长得很好。我觉得对于像淘天这样的体量，还有这样的增长是很不容易的。我想问一下，我们这些用户是从哪里来的，是下层市场吗？有没有具体的用户画像。第二个问题，今年双 11 的低价策略的效果怎么样。当然从媒体观察的角度来看，强调低价肯定不是从双 11 就开始强调了，我就想问一下双 11 之后，我们会不会继续强调低价？然后电商平台竞争的点是不是低价？

七公：首先价格肯定是最重要的一个因素了，大家买东西肯定会关注价格。所以，这一点是毋庸置疑的，怎么样去做到对消费者最有价格力的一个平台，肯定是我们继续要去做的。

双 11 期间的效果确实也非常好，因为我好几个朋友都跟我说，淘宝这次真的是很便宜，不管是我们的百亿补贴，还是我们的官方直降，还有里面我们有各种的直播的闪降，我们推出了很多模式。包括这次对双 11 商品招商的时候，也是校验多少天之后的券后最低价才能报名。所以我们对整个平台的价格掌控能力又上了一个台阶了，以及价格整个营销方式也做了很多创新。所以消费者会有体感，淘宝真的越来越便宜了。这一点是大势所趋，也是消费者吸收现在最关心的一个东西，消费者想要什么，我们就往哪个方向发展，因为平台的顾客就是消费者，消费者往哪儿走我们就跟着往哪儿走，怎么把自己做得更好。

为什么用户数会变得更多呢？你在做正确的事情，消费者也认，他就自然就会来得更多了，时不时来看看，每个月来看，淘宝都在发生变化，价格也越来越好了，丰富性的商家也越来越多了，营销的新的方式也越来越多了。所以，他就是整个回访会多。我们淘宝还有很多新的内容，内容也是非常重要的，也层出不穷。最近包括直播，李国庆又过来卖酒了，头部的这些卖酒的达人基本上也都在淘宝平台上非常多，所以我们酒品类增长是非常之好的。今天刚刚来之前又看到，在黄金饰品这个品类又有几个大的商家做店播做得非常之好，有好几个今天的直播间都要破亿了，从早上就破亿了。

所以，我们有越来越多的整个内容型的商家，和内容性的达人进入到这个平台，也给消费者创造了很多新的原来没有的一些价值。所以，整个用户就会黏性越来越高了，原来一个月只来三次的人，现在一个月得来个六次。所以你会看到每天的用户数都在增加，月度的用户数也在增加，这体现了一个非常良性的循环。而淘宝的人群是非常广泛的，我们会针对不同的人群，有非常精细化的，怎么样让他多来，来了以后多停留，多浏览更多的内容，各种策略。整个策略结合起来，就是针对不同人群的、精准人群的人货、内容的匹配，来确保他越来越喜欢淘宝，越来越多的留在淘宝，越来越高频次地打开淘宝。所以，这是一个综合策略的结果，我认为到目前为止，这个策略还是非常正向的。

提问 6：（补充）你们有做用户画像吗？增长的这部分用户来自哪里？

七公：其实各方面的用户都在增长，各个层级的用户他的访问频率和访问时长都在增加，所以我们是一个综合性的，不会只是一个单点。

主持人：刚才七公讲的关于低价，因为今年整个电商平台都在讲低价，各个媒体也都在报道低价，我理解一下七公的意思。对于淘天讲的低价，和其他平台讲的低价，在字面上，虽然都叫低价，但本质不是一个低价。这里面的区别在哪儿？低价对于消费者来说，淘天提供的低价是性价比，是好货好价，不是那种标品 30 克，实际 25 克，那种低价。因为你只有真正的让大家买到了好货好价的、货真价实的实惠，才会有复购，复购也是淘宝本来的优势。

对于商家来说，价格力，淘宝、天猫提供的价格力是一种系统化的能力，是一种持续、健康的价格力。比如说是通过平台真正地投入，刚才七公讲了，我们有很多补贴，让消费者拿到真正低价里面不是压榨商家的利润，而是说我通过平台的补贴，你像淘天有多少补贴？有百亿补贴，光 88VIP 今年大额券是 200 多个亿，还有行业券、品类券，都是平台真金白银的券。同时通过平台对于供应链的帮助，你比如说淘宝有一个典型的业务淘工厂，也在七公整体的盘子里面，淘工厂就是盯着这种爆款产品，我通过直接找到源头工厂，把这个价格给打下来，通过海量的平台订单的优势。这样它其实是对商家来讲，是你通过降本增效，通过薄利多销，使商家的利润做大，而不是商家利润做小。所以这是一个本质上的区别，什么样的价格力是一种健康、可持续的，它背后是系统化的能力。

提问 7：刚才七公聊到一个话题，今年是创投圈一个很重要的变化，投资圈不投消费了，但是他会投消费科技，比如说电吹风，替代戴森的。比如说我们看到的扫地机器人，是非常高速的增长。所以我想请问一下，工业品一方面是体现了创业趋势的变化，但是另外一方面也是体现了中国消费的一个新的风向，我们叫消费科技的风向。特别请两位讲讲对消费科技的理解。

七公：我觉得消费这个东西是永远存在的，这个东西不管放了多少年，只要人的需求在，这就是一个好的赛道。但是因为各种资本的一些原因，现阶段稍微会冷一点，但是它长期一定是非常好的，包括现在大家看到的，消费又受追捧了，所以我觉得消费这个赛道本身就是非常之好。当然像您刚才说的，消费的科技类的东西，比如说有很多的延伸，我看到一个非常好的例子，比如说宠物，原来是猫狗粮，现在各种宠物的电器，已经开始变得非常火热，很多投资人也开始投这一类的一些延伸的东西。

所以科技跟消费的结合，它是有非常好的一个生命力。刚才我说的工业品那个东西也是一样，你自动化的煮面机，两年前是有很少的人在做研发，但是这两年有很多人开始把这个研发的技术进行市场化的推广了，有更多的市场运营型的人才把这个技术怎么样运营到市场上，去把它变成一个生意。所以，这就是一个趋势，科技确实会在跟消费结合的领域里面有科技的红利，会带动新一波消费继续升级。对于淘宝来说，这个工业品和企业服务的类目，我觉得就会有非常大的在这个势头上能借助这个势继续起飞的一种可能性。

提问 8：我关注到今年淘宝直播有很多新的亮点出来，李国庆进来卖酒，还有一些新的达人播得也不错，一些店播的也不错。今年淘宝整体直播运营策略上，跟去年双 11 比，在策略端有什么变化和调整？

七公：我觉得就是做大直播，因为直播确实增速是非常之好的，消费者也接受，然后有更多的全网的一些达人竞相涌入淘宝。为什么涌入淘宝？第一个淘宝有最丰富的消费者，中国人最喜欢买的东西都在淘宝了。第二个我们有很强的供应链组织能力，很多达人进来，淘宝能给他组的这些货是很多平台做不到的。淘宝有深厚的供应链的基础，能随时给他组货。比如说李国庆进来，首场就能破亿，在其他平台他是做不到的。为什么能做到？因为淘宝有多年在酒类上的供应链积累，我们有猫超。所以达人进来，我们能给他更好的独特的差异化的货品的组织，这对很多全网的达人是非常非常之差异化的一个能力。所以，包括店播，我今天说的黄金突然就爆发了，各种金饰饰品公司，他们在店播上找到了一个方向，因为他们自己本身的供应链非常之强，在淘宝上又有最广泛的、最丰富的消费者，所以结合他们自身的整个供应链的能力和他们对直播开始拥抱，再加上淘宝非常丰富的消费者资源，我觉得这里面是潜力无限，淘宝的直播还会非常非常快速地去形成更多的消费者的一个喜欢。