大健康食品行业，未来一定属于“胖东来”式的企业

▲图源：财经天下WEEKLY

最近经常能够刷到胖东来创始人的演讲视频，朴实的内容却是最打动人心。这样的创始人、这样的企业，好像让他赚再多的钱也都是应该，消费者也都是乐意的。我们大健康食品行业，更是需要这样的企业家、这样的企业，用心为消费者提供好的产品与服务。前两天有看到我们北大李玲老师的一个采访视频，里面李老师有提到一个研究结论：医疗对人类健康的贡献只占10%，对于健康更为重要的是我们个人的生活方式以及日常饮食。大健康食品，作为我们日常所需营养的一种补充，其重要性不言而喻。为消费者提供安全、有效的好产品，是我们这些大健康食品行业从业者的使命和社会责任。

胖东来现象，是这个时代给“真诚”的企业家应该的“赞礼”。

现在整个大健康食品市场良莠不齐，主要是行业热度提升，吸引了很多感觉可以“赚快钱”的“投机者”入局，野蛮无序生长，带来各种负面现状：虚假宣传、贩卖焦虑、假冒伪劣、营销乱象等等。把这个市场搞得很乱，一方面是消费者对行业的信任程度大大下降，另一方面也让很多用心做好产品的企业很被动，要么苦苦坚持或放弃，要么放弃初心选择“同流”。

我们坚信大健康食品市场一定会从阶段性的无序走向有序，一方面随着越来越多的“投机者”进入，赚钱的效应会越来越低，很多投机者会逐渐被淘汰出局。另一方面，市场上，也逐渐会有一批好的产品与好的品牌，被用户推出来。我们有三个坚定的判断：

1. 庞大的用户需求健康需求，注定大健康食品市场未来市场空间巨大，远超普通食品市场和医药市场。

2. 大健康食品行业本质的信任属性，注定未来市场一定是寡头市场，细分领域的头部品牌会把该细分市场的绝大多数市场份额都吃下，有更强的用户信任和粘性，更低的获客成本，节省更多的费用投入产品研发和服务，正向循环的飞轮会越转越快、越赚越大。

3. 大健康食品市场，未来一定是属于“真诚”企业家的，熬过行业的乱象、熬出伟大。

有质量的增长是大健康食品企业能够持续发展，延长品牌和企业生命周期的关键。转介绍和复购率是大健康食品企业实现有质量增长的“黄金”指标。最近陆续有不少品牌方通过我们FFL未来食品实验室实验室公众号文章加我微信，想了解我们都整合了哪些渠道资源，是否可以合作。在沟通过程中，很多品牌方把关注的核心点落在ROI上，甚至希望一些渠道能够“保”ROI。

ROI是否应该是品牌方关注的关键点呢？ROI越高真的就意味着增长就好吗？另外，用户是否转化进入自己私域了？退货率有多少？真正能够保ROI的是渠道方吗？渠道方如果真的这么有把握，为什么不考虑做自有品牌呢？我们在这里提出这些问题，不是为了抨击渠道或者说渠道的无效，而是希望提醒我们的老板们，在给团队下达指标的时候，更应该关注哪些指标。渠道的精准性和活跃度是决定了产品和品牌能够触达多少用户，但真正决定是否能够实现有效转化的还是取决于产品本身和品牌本身，是否有足够打动用户的卖点？产品和品牌是否有足够的竞争力？

▲图源：中国企业家杂志

过去很多企业把大把的费用投入到营销和渠道推广上，根据在不同渠道投放的ROI来调整自身的渠道投放策略，从渠道的选择角度来考虑，这种策略本身没有问题，但对于老板和企业而言，更为重要的是企业是否实现了有效增长。是否真正沉淀下来了忠诚用户？获客的成本是否逐渐降低？单个用户的UP值是否在逐渐提高？这些问题背后，就是我们提到的核心逻辑：要关注转介绍和复购率这两个黄金指标，如果用户都还存在于公域体系，没有建立自己的私域，没有用户的持续复购和推荐，这样的大健康食品企业和品牌是很难有持续性生命力的。

企业不围绕用户建立自己的私域体系，很难建立其品牌力。渠道有任何风吹草动都有可能影响营收。如何把用户掌握在企业自身手里，做好用户的运营管理是核心。

大健康食品行业，区别于其他品类，一方面是需要跟用户建立很强的信任，高信任才能带来高转化和高复购，另一方面，也需要有持续的用户教育和经营管理，才有可能把健康的理念深入用户人心，带来对产品的持续使用和复购。我们有服务几家原来做教育的转型布局大健康食品，把教育的逻辑用于做大健康食品，在健康理念的宣传和教育上，在对用户的督导和服务体系上都很用心，做的还不错。原来教育行业都是需要助教持续跟进来跟进学员上课，只有学员上课了，从财务上才能把提前收的学费变成确认收入。用这套督体系和服务体系用于健康管理，效果还是很不错。

▲图源：央视新闻

胖东来的火爆，反应的是消费者庞大的消费需求与市场“有效”供给不足，市场上的产品很多，但有多少是可以让消费者放心购买的？胖东来在零售行业的火爆也好，以及之前京东凭借在3C电子产品保真奠定线上电商地位也好，成功的逻辑好像都很容易理解也不难做，但最终能够坚持做下来的却有限。把简单的事情坚持做下来，就是成功的秘诀。

大健康食品行业，更会是如此，大浪淘沙，最终能够留下来的，必然都是坚持做好产品的企业，能够获得更多的用户信任和认可，获得更大的市场份额。