“天猫汽车节”东风雪铁龙成最大赢家

连续两年在“双十一购物节”上尝到甜头的天猫商城，终于开始向大宗商品网购模式进军了。2013年7月25日，天猫商城联手18家汽车厂家举办首届“天猫汽车节”，启动在线直销汽车活动。直到8月11日活动结束，几乎所有汽车厂商都从中分得一杯羹，其中成绩最为辉煌的是东风雪铁龙。这家市场份额不及中国TOP10的二线汽车品牌在“天猫汽车节”上卖出了281台车，销量居冠。

天猫一直没有放弃游说汽车品牌开设店铺的行动，但是后者的顾虑也很难被轻易打消——汽车这种商品是B2B2C的销售流程，生产商不能去和经销商“抢肉吃”，而经销商则星罗棋布于中国各个城市，以个体的量级而言又难以登上天猫这个平台。

所以汽车的网购模式最终被敲定为标准的“O2O”模式，消费者通过线上付款(通常是定金)，然后再由店铺将线索转给消费者所在城市的经销商，由后者进行接待和成交。这样，汽车生产商得以获得一条新增的销售渠道，而汽车经销商也能够获得销售利润。

天猫本次在线上销售汽车，也将POS机付款设计到了支付环节当中，当用户试驾体验结束后，如果愿意成交，则可以当场通过POS机刷卡来清算尾款，而经销商则可直收款项，不必经过网络中转，大大提升了对于网购客户的积极性。

东风雪铁龙是本次“天猫汽车节”的最大受益者，同时也是最为主动的参与者。将消费者从线上驱使到线下的转化环节，历来是“O2O”的难点，不少支持“未消费退款”的团购网站都曾透露，在冲动消费之后，有不少比重的消费者其实并没有落到消费项目上，而是在冷静下来后申请了退款。东风雪铁龙将活动参与门槛限定在了0.01元这个价格门槛上，只需要支付0.01元，消费者就享受到了活动的惠及——到店试驾即可获得免费赠送的雨伞。在此基础上，低价策略仍然是中国网络购物市场的绝佳法宝，让利、补贴、礼品等设定，都极大的刺激了用户的购物欲望。

除了281台销售业绩之外，东风雪铁龙的天猫店铺还收到了9501条销售线索和40余万次访问量，这些数据将会被回收至东风雪铁龙的“数字营销”部门，进行挖掘和二次利用。

美国电动汽车品牌新锐特斯拉完全摒弃了传统的购车渠道，线下仅仅由总部掏钱制造展示厅，所有的成交全都放在线上，宝马在德国也使用网络直销其电动车产品宝马i3，用户在网页上点击按钮，然后宝马的销售代表就将车开到用户家门口提供体验。而在年年底，奔驰就将在德国和波兰开始网上销售，汉堡和华沙的消费者就可以直接通过网店选购新车，而网店则负责将其消费者对电子销售通道的体验反馈给奔驰。

但是我们亦能从中看到不同，在中国市场上运营的汽车厂商可能在未来很长一段时间内都无法脱离经销商的分销渠道，所以汽车仍然难以像服装、视频、3C等商品那样线上交易然后通过物流落地，“天猫汽车节”更像是一种创新式的趋势引导，而并不是彻底的变革，表面上看，汽车厂商“薄利多销”，消费者贪到了便宜，而实际上，整个消费效率并没有得到太多的提升，唯一获利的是天猫--坐拥海量用户规模的它，又找到了一条将流量变现的手段。