从地摊到直播间，义乌小商品永不眠

当直播电商站上风口，义乌小商品商家们又开始在这里挖掘新的财富密码。低价依然是义乌小商品在直播电商的经营逻辑，但他们要“爆单”，就不能只有低价。

作者｜安心

编辑｜晓晴

在夜市卖煎饼的老板可以流利地与阿拉伯顾客交流，初中毕业的货车司机能流利地用英语与老外对话；就连菜市场的阿姨也能用外语报出几十种菜名。

如果到街头走一走，你随处可以看到肤色各异的外国人，吃到诸如土耳其烤肉、韩国料理、印度飞饼等具有世界各地特色的美食。

是的，这里高度国际化。但别误会，这里既不是北上广深，也不是香港、澳门，更不是纽约或巴黎。这里是浙江中南部的县级市——义乌。

相比其它国际化大都市的光鲜与繁华，义乌看上去就像它的特色产业——小商品一样，毫不起眼。

但这个山岭连绵、土地贫瘠的县级市如今却是中国居民人均可支配收入最高的县级市。这里人口不足200万，2023年GDP首次突破2000亿元。

义乌有“世界超市”之称，他们与全球230多个国家和地区有贸易往来，每年到义乌采购的境外客商超56万人次。义乌小商品就是全球小商品贸易的“风向标”和经济的“晴雨表”。

看上去“不起眼”的义乌主打的就是务实、接地气。可以说，只要有商机的地方，就有义乌小商品的身影。

最近，义乌又一次登上微博热搜。据央视财经报道，随着巴黎奥运会临近，义乌商家接到了大量奥运相关的商品订单，巴黎奥运让义乌又爆单了。

义乌海关的数据显示，今年1-2月，义乌对法国的出口额达5.4亿元，同比增长42%；其中，体育用品的出口同比增长70.5%。

不久前，联合国正式将春节定为假期，在海内外为此欢呼雀跃之际，义乌老板们又抓到了商机。从年画、对联到新年挂件等各种富有年味的产品迅速被设计、生产出来，通过跨境电商卖到了全球。

在国内，义乌小商品也努力不错过任何一个消费热点。当刘畊宏在抖音直播间跳操刷屏，义乌产的室内健身器材很快被摆上了货架。精致露营走红时，来自义乌的野外露营装备随处可见。

在短视频平台和直播间，那些能解决各种生活场景痛点的小物件，很大部分也都来自义乌。据抖音电商发布的数据，2023年，浙江金华的商家整体销量增长108%，2024年第一季度销量同比2023年增长111%。其中，义乌小商品市场表现尤为突出；在最受欢迎的TOP5类目中，时尚饰品最畅销，同比增长97%，整理收纳商品增长最快，同比增速达到146%。

“鸡毛换糖”曾是义乌商人的代名词。几十年前，义乌人为了生计，摇着拨浪鼓，走街串巷，用红糖交换外地运来的鸡毛，再做把鸡毛做成鸡毛掸子售卖。后来，他们开始有了简易的摊位，逐渐形成了小商品市场。

随着改革开放的推进，义乌小商品市场经过40年的探索，才成为了今天万商云集的国际性小商品集散中心。义乌就像一台不停歇的永动机，一直在努力踏准每一个时代节拍。

而在很多人心里，义乌是一个有造富魔力的地方。一茬接一茬的年轻人从世界和中国的各个地方来这里淘金。当直播电商站上风口，他们又开始在这里挖掘新的财富密码。

找到新的可能

张文佳看上去有着超越年龄的成熟和老练。1992年出生的他，是竞予饰品的创始人。

竞予饰品主要经营头饰、发饰等时尚饰品，目前在抖音电商等多个电商平台年销售额超3000万元。

张文佳自称17岁就出来闯荡江湖了，“跑遍了全国”。作为江西人，他曾跑到河南做糕点生意。但他并不想一直围着蛋糕转，他想做有更多可能的事。

命运齿轮的转向源于他做的一个大胆的决定：2017年，他投资约10万元，在义乌开了厂。

张文佳的工厂主要生产发饰、头饰等饰品，起初他给亲戚供货，后来也批发给义乌商贸城经营档口的老板们。

为了拿到客户，张文佳主打价格优势，一件单价只有几块钱的小饰品，他能比别人便宜5毛钱。但在义乌，各类饰品生产加工厂多达3000多家。如何才能从中脱颖而出？

张文佳不断思考新的出路。后来，他干脆自己做零售，开起了网店。那时，他一个人白天管工厂，晚上管网店。从打包、发货到售后、客服，每一个岗位他都亲自干过。他不仅要工作，他还要学习、摸索如何做网店运营，所以每天熬到凌晨两、三点甚至三、四点都是常态。

2018年年中，竞予饰品的网店终于爆单了——日订单量一度飙升到6-7万单，每天销售额在50万元左右。这个状态持续了大半年之久。

但从2023年开始，张文佳逐渐感觉到销量后劲不足，日销量一度跌至几千单。九月时，公司积压的库存多达500多万，仓库里到处是没卖出去的小饰品。张文佳回忆说，如果销量持续没有起色，他当时都要裁员了。

就在张文佳咬牙坚持的时候，业务突然迎来起死回生的转机——2023年10月4日，竞予饰品在抖音商城爆单了，一天大卖了1万单！那之后，竞予饰品很快放量，目前销量保持在2-3万单/天。

2023年9月，寻找出路的张文佳全力押注抖音电商，在抖音商城一口气开出了70家店。矩阵式的店铺布局，每天上架的商品达上千个，再加上低价策略，竞予饰品逐渐成为抖音电商时尚饰品类目的头部商家，一度保持着领头羊的位置。

可以说，竞予饰品赶上了抖音商城的风口。2023年，抖音货架场景业务高速增长，商城GMV同比增长了277%。

今天的张文佳自称是见过大风大浪、经历过大起大落的人。他说，风口的机会对于所有人都是公平的，但真正能抓住的总是少数人；而他要做的，就是一直往前冲。

在距离竞予饰品11公里的义乌云栖电商园，宜室宜居的四个年轻人也正努力“拨动命运的齿轮”，寻找更多可能性。

宜室宜居创办于2023年，目前主要经营整理收纳等百货类商品，他们向供应商采购货品，然后通过抖音电商精选联盟与达人主播合作，直播带货。在创业的第一年，他们就成交超40万单。

创始人李钊是一位00后。创业前，他在山东一家电商类公司做过3年采购。虽然“总体薪资不错”，但他还是觉得“还是出来单干比较好”。当时跑在业务一线的他也切身感受到，直播电商依然在风口上。

当他把创业的想法告诉两个大学室友时，他们一拍即合；后来李钊的一位前同事朱胜忠也加入进来，创业四人组很快就在李钊的家乡——山东滨州开干了。

虽然他们此前都从事电商、物流等相关联的工作，但当亲自下场操盘一整套业务时，他们发现自己好像“啥也不会”。

李钊用“踩了很多坑”形容他们的2023年。比如，他们卖过一款单层冷水壶，因主播带货时误说成了保温壶，结果70%-80%的订单因“不保温”而退货。由于产品被使用，无法二次销售，最后摞了一面墙的冷水壶库存都成了他们的亏损。

2023年上半年，宜室宜居持续亏损，李钊说，他们一度快要没钱发工资了。

总结下来，他发现，在滨州这样的小地方创业，好处是可以在家办公，节省租金、水电等成本，但缺点也很明显：离货源远，快递费用高、物流慢。他们在山东发一单快递的成本是3.5元/单从发货到收货需要50个小时。

2024年，他们决定南下，将公司搬到了义乌。这里不仅货源丰富，触手可及，且物流更快，成本更低。在义乌，他们发一单快递只需1.6元，从发货到收货不到38个小时。

虽然每天工作时长超过12小时，但李钊说，他们最大的动力就是这件事有奔头，能看到希望。

2023年，宜室宜居销售额达600-700万元，2024年他们的小目标是做到1000万元。

当“蚂蚁商人”进入直播电商

卖100根牙签只赚1分钱，卖2枚缝衣针才能赚1分钱；卖一支吸管的利润在8毫—8.5毫钱。

这样不起眼的生意在义乌遍地都是。利润低到不值一提，但只要量足够大，同样能做成大生意。

一个义乌商贩每天批发10吨牙签，每天稳赚1万元。一个卖缝衣针的商贩也能年入80万。义乌的“双童”做成了全球最大的吸管供应商，年入26亿。

这样的生意人被称为“蚂蚁商人”，在义乌，蚂蚁商人不计其数。“不以利小而不为”，这也是义乌精神的内涵之一。

作为新一代义乌商人，竞予饰品的张文佳、宜室宜居的李钊，他们身上都秉承了这种精神。

竞予饰品目前在抖音电商的客单价在5元左右，毛利率不足10%。宜室宜居在售的大都是单价9.9元、19.9元这样的商品，毛利率10%左右。

在与我们的对话中，“低价”和“跑量”是他们强调最多的关键词之一，换句话说他们把“低价”当成了一项竞争手段，追求“薄利多销”。

竞予饰品不仅有自己的工厂，也合作了一大批外部工厂，这给了他们低价的底气。张文佳说，假设当一款产品有畅销潜质，日销量几百单时，他可能一口气向供应商采购几万单，这样既保障产品爆单时有货可卖，又能降低采购成本。

但要在抖音这样的直播电商平台上做出规模，只有低价是不够的。从张文佳和李钊的经验看：低价很重要，产品很重要，流量很重要，服务也很重要。

张文佳每天都在关注饰品类的产品信息，全网筛选可能爆单的款式。目前他们每月可以上架100个新款。除了选品，他严把工厂的产品质量，将可能出现质量问题的产品剔除出去。

宜室宜居的李钊目前亲自负责找货源和采购，他们在选品上也越来越有自己的章法，比如，了解合作达人的用户画像，然后匹配更合适的产品；一些散装的产品，他们会自己加一些单独包装，让用户体验更好等。

抖音电商坐拥数亿日活用户，流量丰富，但如何把平台的流量转化成自己的生意是每个商家都要思考的问题。

在入驻抖音商城的前两个月里，张文佳天天在琢磨如何获得更多曝光和成交。为了做大销量，竞予饰品在抖音商城布一口气布局了70多家店铺，仅保证金就是一笔不小的支出。另外，他商品卡成为他获取免费流量的一个重要方法。商品卡是抖音电商为商家推出的货架场景里推广商品的卡片。

宜室宜居目前则把销售渠道重点放在了通过精选联盟与达人主播合作。目前他们合作的达人主播有数百个。其四个合伙人中，有两位在负责与达人的沟通和渠道拓展，每天都在不断筛选主播，以促进销量。

商家服务越来越重要，在直播电商平台上，这直接与店铺评分挂钩。发货速度、客服响应速度、售后服务等都直接关系到服务体验。

客服要在几秒钟之内回复用户信息，几秒之内要处理售后问题，竞予饰品都做了明确的要求，

张文佳说，他每天都会抽查店铺后台的数据，确保客服的响应速度和服务质量。

宜室宜居也在山东招聘了一位员工，专门负责客服工作。

在售后问题的处理上，张文佳的态度是“格局要大”。对于那些“仅退款”的诉求，他通常选择直接退。他认为，纠结这些小问题得不偿失，不如花时间把销量做大。

义乌小商品的新课题

义乌小商品市场的活力有多大？

4月16日晚，义乌市场的主要经营者——小商品城（600415）发布2023年财报，其中提到，报告期末已对市场到期商位的租金进行调整，租金平均上浮5.5%，预计未来三年增长率将不低于5%。

这是小商品城时隔10余年后，首次通过公告的方式宣布涨租。在房地产市场低迷的今天，租金下调已是大势。小商品城逆势涨租背后，说明租赁需求旺盛。

数据显示，2023年，义乌市的进出口总值达到5660.5亿元人民币，同比增长18.2%。其中，出口首次突破5000亿元大关，达到5005.7亿元，同比增长16.0%，创历史新高。

今年前2个月，义乌市进出口总值达1166亿元，同比增长47.3%。

时尚饰品是义乌小商品的支柱品类之一。义乌饰品已占国内市场2/3的份额，是国内流行饰品最具影响力的集散中心。在国际市场，义乌占据2/5的份额，是外商来华采购流行饰品的首选之地。

但需要指出的是，义乌小商品也面临新的发展挑战。

以饰品行业为例，目前义乌有8000多家饰品生产企业和贸易企业。其中，各类饰品生产加工厂3000多家。但企业规模普遍较小，竞争力不强，以低价的中低端产品为主，缺乏知名品牌和核心竞争力。

同时，义乌与全球200多个国家有生意往来。义乌饰品行业外向度也高达60%-70%，其中印度和美国是义乌饰品产业最为重要的出口目的地国。但当下紧张的国际关系，给国内出口的产业带来不确定性。

站在商家的角度，即便是竞予饰品这样的电商平台饰品类的头部商家，依然在产品设计和创新、品牌化等方面存在短板。

因此，如何提升自身竞争力，获得更大发展成为义乌小商品的新课题。

张文佳认为，竞予饰品要走得更远，首先是有更好的产品，包括更好的产品品质，更具差异化的设计，另外他还计划打造自有品牌，提高品牌知名度。

在销售渠道上，除了货架电商，张文佳决定下个月重启直播团队，要形成全渠道覆盖。

实际上，竞予饰品是义乌小商品在直播电商快速发展的一个缩影。近年来，直播电商为义乌小商品产业提供了新的增长动能。

据抖音电商发布的报告。2023年抖音平台产业带商家数量增长、产业带城市商品销量，金华（义乌）均位列全国第一；在“最受欢迎产业带商品TOP10”榜单中，义乌饰品产业带位居全国第二。

抖音电商相关负责人表示，为更好地助力实体经济发展，抖音电商下步将继续加大对诸如义乌小商品商家的支持力度，推出更多平台政策和活动，帮助商家提升销量和品牌影响力。同时，抖音电商也将不断优化平台服务，为消费者提供更好的购物体验。