场景营销——唯有场景能解缩量之忧

每创造一个消费场景，就形成一批增量。因此，不断创造新场景，就成为增量的法宝。

快消品自2013年整体进入缩量时代已经有10年了，或许偶有反弹，但绝不可能反转。

缩量时代，在国内市场只有两条路可走：一是高端化（高端化是走向高端的过程）；二是做场景营销。

为什么场景营销在缩量时代这么重要呢？因为场景营销有下列三大价值：

第一，场景造需。

什么是场景造需？就是场景创造需求，场景创造增量。在原来不消费的场景形成了消费习惯。比如，“困了累了喝红牛”，教育了用户喝红牛的场景“困了累了”，这是原来没有的增量消费场景。

“怕上火，喝王老吉”，教育了用户喝凉茶的消费场景。这是原来没有的增量消费场景。

“酒前酒后喝名仁”，教育了用户酒前酒后的消费场景。这是苏打水原来没有的增量消费场景。

“吃香喝辣冰梅见”，教育了用户解辣的消费场景。这是梅见原来没有的增量消费场景。

原来的路人甲，经过场景营销的教育，现在变成了用户。这就是场景营销的首要价值——教育用户。

场景造需，靠的是场景营销中的场景认知教育，让消费从无到有，从有到习惯。

第二，形成消费习惯。

美国哈佛商学院著名教授克里斯坦森定义场景是“待办任务”（JTBD）。我理解就是场景中固化的消费行为，成为场景不可或缺的部分，或者场景标配、场景习惯。

一旦形成场景消费习惯，遇到相同场景就会产生条件反射式的消费行为。

第三，绑定品牌与特定场景。

前面讲的几个slogan（口号），都把特定场景消费与品牌强绑定，其他品牌要占领场景，需要“松绑”，难度很大。

第四，场景诱导UGC（用户生成内容），通过C2C（消费者对消费者）传播创造奇迹。

互联网时代的传播很难，但看看经常创造奇迹的IP、热点，多数与UGC模式的传播引爆有关。

没有场景，就难有批量UGC；没有C2C传播裂变，就没有传播引爆的效果。

场景串起所有的营销要素

李渡是场景营销的先行者之一，它首创沉浸式体验取得巨大成功。沉浸式体验有两大前提：一是bC（零售商与消费者）的强关系让渡；二是场景体验。

没有场景，何来沉浸式体验？

李渡的沉浸式体验模式，被其总经理汤司令称为“六位一体”，即关系、场景、体验、认知、交易、传播，“六位一体”。

何谓“六位一体”？就是营销的六个动作，在相同的场景中同步完成。一般而言，体验是效率极低的认知模式，但通过“六位一体”，其反而变成了高效的认知模式。

场景串起所有的营销要素，李渡的“六位一体”就是如此。

在传统的营销体系中，4P是分离的。品牌驱动与渠道驱动分离，导致相互抱怨；周期太长，导致不同部分不同步。

场景营销，把用户聚焦在场景中，一次完成几乎所有营销动作，反而效率很高。

李渡的小圈层模式的体验，在bC闭环圈层快速实现正循环，效率高；金星中式精酿，通过UGC的C2C裂变式传播，效率也很高。

有多少场景，就有多少销量

每创造一个消费场景，就形成一批增量。因此，不断创造新场景，就成为增量的法宝。

有多少场景，就有多少销量。这就是场景造需的含义。

在服务企业的实践中，我们形成了一个场景扩容的场景体系。

先讲这个体系的几个概念：教育场景，场景溢出，引线场景，主线场景，支线场景。这几个概念之间有下列逻辑关联：

教育场景，这是深度触达用户，完成用户教育的场景。

场景溢出，只要完成了用户场景教育，消费者在其他场景和渠道中，也会产生购买行为和消费。于是，场景教育形成溢出效应，在没有教育的场景和渠道，也形成消费和销售。

引线场景，这是教育场景与主线场景之间的过渡场景，起到穿针引线的作用。引线场景也是第二教育场景。相比教育场景，引线场景只能浅度触达。引线场景的另一个作用就是用户放大，在更大的场景中，形成C2C模式的场景教育。

主线场景是销量最大的场景，通常也是厂商难以触达的场景。一般而言，越是主线场景，当形成流行趋势时越不可控。

支线场景，相对主线场景而言，是小规模消费的场景，同样是场景教育难以触达或触达不经济的场景。图1是名仁的消费场景扩容图。

图1：名仁消费场景扩容图

名仁虽是一款苏打水饮料，但当其进入白酒消费场景时，就获得了触达用户进行场景教育的机会。“酒前酒后喝名仁”，就是典型的场景话语体系。

酒前酒后的教育，必然溢出到传统渠道，比如街边店、餐饮店、休闲健身场所，形成一定的消费体量，再经过“三宴三会”场景（结婚宴、满月宴、升学宴等）和礼品场景的引线场景，进行消费者第二轮场景教育，从而进入销量最大的家庭消费主场景。

李渡以沉浸式体验闻名，总舵、分舵、小舵实际上是深入市场的推广场景。现在李渡的场景扩容是小圈层，中场景，大流行（见图2）。小圈层获得势能，“三宴三会”场景扩大销量，形成IP化的品牌传播，最终进入流行阶段。

图2：李渡消费场景扩容图

近几年发展很快的梅见酒，曾经很长时间不温不火。梅见正是通过场景教育，教会了很多消费者形成消费习惯。“吃香喝辣冰梅见”，就是一个典型的场景slogan。

5-20度低度酒有解辣功效，梅见酒的酒精度数恰恰位于此区间。网红打卡地通常又是重口味，与梅见“吃香喝辣”的场景很搭。有了教育场景，就会形成消费习惯。引线场景既是教育场景，也是消费人群扩大的场景。比如，梅见的引线场景就是“所有人，共饮一瓶酒”。宴席场景如此，团建场景如此，家宴场景同样如此（见图3）。

图3：梅见消费场景扩容图

从教育场景，到引线场景（实际上是第二教育场景），再到主线场景，是场景的递进式扩容体系。

场景是UGC引爆的第一性原理

传统媒体时代，品牌传播的最佳模式是投央视广告。互联网时代以来，传播模式遇到极大挑战，付费的传播模式基本失效，包括传统付费广告和互联网付费广告。

凡是付费的都是广告。付费模式失效有两大原因：一是自媒体时代是媒介的丛林，注意力资源被太多的媒介分散了，付费传播很难达到传播引爆的阈值；二是广告模式的内容是PGC（专业生产内容），用户天然抵触。

互联网时代的最佳传播模式是UGC模式。其特点是用户主动围绕品牌做传播，或因为热点，或因为兴趣，或因为情感。

免费的UGC模式，屡创奇迹。但是，以前大家一直没有找到创造奇迹的方法论，只能将其视为偶然的个案。在长期的实践中，我们已经发现了创造传播奇迹的方法论。基本逻辑是：

1.越是共情的内容，传播过程中越是发散（即裂变）；越是涉及产品的内容，传播过程越是收敛。

2.共情，共鸣，共振，是UGC内容裂变的三阶段。这就是同频共振。

3.诱发创作情绪的确定性因素是场景，因为场景八要素中，时间、地点、角色、事件、目标、情景（背景）、互动、情感氛围，有一半与情感有关。

三大场景运营模式

一对一的场景教育，效率低；如果把场景教育与传播结合起来，就形成了比较好的场景教育体系。根据不同品类的用户属性，以及C2C传播的特点，截至目前，我们实践的场景教育和传播模式有三种。

第一种：小圈层模式的场景教育和传播。

这种模式比较适用于白酒、精酿啤酒等以小圈层为消费特征的高端消费产品。

其特点是：一是bC强关系；二是b端让渡C端强关系给F端（厂家）或B端（经销商）；三是在特定的场景中做认知教育，比如沉浸式体验；四是形成特定的圈层结构，比如白酒的消费结构KOL（关键意见领袖）+KOC（关键意见消费者）+大C（大客户）+普C；五是场景设计中，满足“三感”（参与感、娱乐感、拍感），诱发传播。

第二种：大场景的场景传播模式。

这里的大场景，比如在场人数比较多的场景，白酒的“三宴”（结婚宴、满月宴、升学宴），企业的团建、群体性的活动等。

大场景的特点：一是人数较多，是非常好的消费教育场景；二是主办人员预先已经受过认知教育，有认知基础；三是因为场景人数多，容易形成从众效应；四是人数越多，越容易受情绪支配，形成高潮；五是凡是大场景，必有仪式感，嵌入仪式感就是最好的传播。

第三种，大平台的大众流行场景营销。

优布劳精酿啤酒，金星中式精酿，果立方混饮都是基于UGC内容，通过平台传播引爆的案例。

大平台大众流行的传播特点：一是小众爆发成大众；二是小众是亚文化群，大众是流行文化；三是以年轻人为主，尤其年轻女性是传播主力；四是平台一旦发现爆发苗头，会加码流量，短期形成巨大爆发；五是用户DIY（自己动手制作）消费模式是创作UGC的创意源泉；六是发现优质UGC，并加以引导，带动UGC大爆发。

三大场景营销模式，都是从场景教育开始，以UGC传播爆发结束。场景教育诉之以理性，UGC传播诉之以感性。

场景部是组织保障

场景变成营销的驱动力，需要组织保障。

传统营销是品牌驱动和渠道驱动，组织保障是建立品牌部（市场部）和销售部，把人员和资源通过组织调动和投放，确保驱动力。

场景营销是用户运营驱动和IP驱动，同样需要组织保障。除了传统的分销组织（销售部），还需要建立新组织，确保基于场景的用户运营和IP传播。

这个组织，就是场景部。

场景营销专家方刚服务金星中式精酿，UGC引爆成现象级案例。方刚也成功在金星创立了场景部，替代原来的市场部。

以“酒前酒后喝名仁”闻名的名仁苏打水，也建立了场景部开展场景营销。以沉浸式体验闻名的李渡，也在部分开展场景营销的区域建立了场景部。

品牌部，市场部，场景部，代表了不同的营销和传播逻辑。

品牌部，是F2C付费广告传播逻辑（大众媒体广告）的组织体系。虽然仍然有存在的必要，但已难成传播主导。现在流媒体（如B站、小红书）的付费传播也属于此列。

市场部，是B2C传播逻辑（比如渠道推广、超级符号）的组织体系。品牌部往往独立于销售部，市场部往往成为销售部的附属机构。

场景部，在传播上是UGC模式、C2C传播逻辑的组织体系。

那么，场景部的职能是什么呢？

第一，发现新的消费场景。新场景，要么创造增量，要么形成品牌认知。

第二，协助销售部做场景认知教育。传统销售部的主要职能是分销，目标对象是B端和b端。基于场景的认知教育，目标对象是C端。

现在不少企业有“飞行队”，就是场景部的流动机构，阶段性地到目标市场做场景认知教育。

第三，推广场景设计。场景分为消费场景、推广场景和销售场景。有些场景企业可以深度介入，有些只能浅介入，有些无法介入。场景设计有两大目标，一是用户教育，二是诱发UGC创作。

第四，发现优质UGC并赋能。IP的传播引爆，UGC模式的C2C传播引爆是必修课。哪个部门负责呢？答案是场景部。（作者：刘春雄，场景营销研究院常务副院长）